1 Теоретические аспекты нейромаркетинга
1.1 Понятие и методы нейромаркетинга
Нейромаркетинг – коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации. Э. Смидтс, впервые давший определение этой науке, называл основной задачей нейромаркетинга понимание потребителя и его реакций на маркетинговые раздражители путем прямого измерения физиологических процессов в мозге.
Хотя термин «нейромаркетинг» впервые появился в 2002 году, история первых попыток оценить поведение человека и воздействие на него рекламы как производных от функций мозга насчитывает уже более двух сотен лет. К ранним упоминаниям о поиске неких универсальных психологических, анатомических и физиологических коррелятов можно, например, отнести френологиюантичную науку о связи психических свойств человека и строении его черепа.
Для исследования мозга нейромаркетинг использует инструменты нейробиологии. Психофизические инструменты регистрируют физиологические реакции различных частей тела, за исключением мозга, показывающее увеличение или снижение неврологических функций.
Инструменты, измеряющие электрическую активность мозга позволяют отмечать и контролировать изменение неврологической функции, происходящее в течение миллисекунд.
Инструменты, измеряющие метаболическую активность мозга обеспечивают высокую степень пространственных измерений, позволяют определять активность в определенных структурах мозга, как правило, с точностью до миллиметров.
Эти инструменты могут широко применяться в нейромаркетинговых исследованиях. Наиболее частыми направлениями являются:
1. Исследование особенностей стимулов, привлекающих внимание и вызывающих эмоциональный отклик;
2. Оценка корреляции между неврологическими реакциями потребителей и их суждениями, основанными на маркетинговых стимулах;
3. Исследование предпочтений потребителей;
4. Изучение факторов, влияющих на запоминание продуктов и брендов
Нейромаркетинг подразумевает комплекс мероприятий, при этом чем выше должен быть эффект от применения, тем сложнее будет комплекс нейромаркетинга.
Можно представить комплекс следующим образом (рис.1):
Рисунок 1. Комплекс нейромаркетинга.
Цель нейромаркетинга заключается в проведении экспериментов, которые направлены на изучение нейронной активности, и применении их результатов в маркетинговых целях компаний. В практическом смысле, данная специализация в маркетинге занимается изучением нерациональной составляющей решений потребителей, чтобы улучшить привлекательность предложений, рекламный сообщений или иных воздействий на органы чувств целевой аудитории.
Весь текст будет доступен после покупки
