РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ КОМПАНИИ СФЕРЫ УСЛУГ

Введение…………………………………………………………………………..4
1. Теоретические подходы к разработке маркетинговой стратегии……….…10
1.1 Понятие, виды маркетинговых стратегий и их роль в реализации
бизнес-целей …………………………………………………...………...…....10
1.2 Алгоритм разработки и реализации маркетинговой стратегии………..14
1.3 Особенности маркетинга строительной отрасли …………………….…18
2. Маркетинговое исследование рынка строительно-ремонтных услуг
и определение позиционирования фирмы «Чистый лист»………………..…...24
2.1 Краткая характеристика деятельности фирмы на рынке
строительно-ремонтных услуг……………………………………...……24
2.2 Анализ конкурентоспособности ремонтных услуг на рынке
В2В и В2С………………………...………………………………………..28
2.3 Позиционирование фирмы на современном рынке………………....51
3. Разработка и реализация маркетинговой стратегии студии ремонта
«Чистый лист»…………………………………………….……………………...53
3.1 Постановка стратегических целей и сегментация ремонтных
услуг в условиях турбулентности рынка………………………..……….53
3.2 Формирование стратегии развития фирмы и
комплекса маркетинговых инструментов ………………………………58
3.3 Методы оценки эффективности рекламной кампании при
реализации маркетинговой стратегии…………………………..…..…...75
Заключение………………………………...……………………………………..79
Список использованных источников…………………………………………...81
Приложение А Анализ конкурентов……………………………………………87
Приложение Б Опросник для выявления целевой аудитории…………………88
Приложение В Точки контакта с аудиторией…………………………………..90
Приложение Г Примеры рекламных креативов………………………………..91
Приложение Д Календарь коммуникаций……………………………………...92
Приложение Е Макеты оформления полиграфической продукции…………..93
Приложение Ж Макет оформления страницы в соцсетях……………………..94
Приложение И Макет оформления интернет-сайта……………………………95

Весь текст будет доступен после покупки

Актуальность темы исследования. Качественная и долгосрочная работа предприятия, его экономический рост и развитие определяются выбором эффективной маркетинговой стратегии, позволяющей наилучшим образом реализовать потенциальный человеческий капитал и иные ресурсы организации.
Стратегия – это основополагающий стержень в управлении предприятием. Именно от нее зависит устойчивый экономический рост и развитие предприятия, повышение конкурентоспособности производимой продукции и оказываемых услуг. В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им адаптироваться к изменениям и стимулировать развитие технологий в своей отрасли.
Акцент на операционную деятельность и внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности делают фирму уязвимой и снижают ее конкурентоспособность в условиях динамичного изменения рыночной среды.
Ускорение рыночных изменений, цифровизация экономики, внедрение технологий искусственного интеллекта влияют на поведение потребителя, что приводит к росту конкуренции за ресурсы, развитию каналов параллельного импорта, информационных сетей. Также ряд других факторов повлияли на изменение модели маркетинговой стратегии, особенно в таких сегментах рынка как строительно-ремонтные услуги, что делает выбор настоящего исследования актуальным и практико-ориентированным.
Степень изученности темы. Формирование концепции стратегического маркетинга как относительно самостоятельной области изучения связано, с одной стороны, с развитием понимания маркетинга, осознанием его научной значимости, а с другой — с эволюцией подходов к пониманию стратегического управления в деятельности предприятия. Оно происходит на протяжении нескольких десятилетий, начиная с 1960-х гг., и базируется на теоретических основах маркетинга и стратегического менеджмента.
Развитие стратегического маркетинга после 1960-х гг. изложено в учебниках таких специалистов, как Ф. Котлер, Д. Кревенс, М. МакДональд. Таким образом, уже в конце 1960-х гг. стратегический маркетинг становится самостоятельным термином. Его начинают использовать в ряде специальных учебников.
Цель стратегического маркетинга, по мнению Д. Кревенса, — «создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегий в комплексную программу рыночной ориентации компании». Другие исследователи
(Г.Л. Багиев, М. Бейкер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, X. Мефферт) считают, что в современных условиях маркетинг — это философия ведения бизнеса, базирующаяся на миссии, видении, ценностных принципах, социальных обязательствах, удовлетворении потребителей.
Филип Котлер является единственным автором, трижды получившим ежегодную премию Alpha Карра Psi, присваиваемой за лучшую статью для «Journal of Marketing». Основная его заслуга заключается в собрании воедино и систематизировании всех знаний о маркетинге, до этого относившихся к разным наукам. Он один из первых в истории маркетинга, кто выделил его как науку в целом. Котлер интересен для России также тем, что его родители, до революции 1917 года проживали в нашей стране.
Вопросы стратегического маркетинга также рассматривались отечественными авторами. Наибольший интерес представляют работы Багиева Г.Л., Галицкого Е.Б., Голубкова Е.П., Жук Е.С., Кетовой Н.П., Липсица И.В. и др.
В отечественной литературе термин «стратегический маркетинг» стал широко известен во второй половине 1990-х гг. после выхода в русском переводе знаменитого учебника Ж.-Ж. Ламбена «Стратегический маркетинг». В частности, он указывает, что «роль стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении».
Целью настоящей работы является разработка маркетинговой стратегии для строительно-ремонтной фирмы «Чистый лист» с учетом диверсификации услуг и рыночных изменений.
Задачами исследования являются:
1. Дополнить понятие «маркетинговая стратегия», обосновать ее значимость для адаптации бизнеса к условиям изменения рыночной среды
2. Определить особенности комплекса стратегий развития предприятия и обосновать рациональный алгоритм построения маркетинговой стратегии для ремонтной компании
3. Исследовать особенности и выявить тенденции развития рынка ремонтно-строительных услуг.
4. Провести маркетинговое исследование и анализ деятельности студии ремонта «Чистый лист».
5. Разработать и определить эффективность маркетинговой стратегии.
Предмет исследования – организационные отношения между субъектами рынка при формировании и реализации маркетинговой стратегии с использованием современных маркетинговых инструментов.
Объект исследования – маркетинговая деятельность строительно-ремонтной фирмы.
Теоретические и методологические основы исследования. Для решения поставленных задач был использован системный подход, который позволил проанализировать имеющиеся проблемы маркетинга при разработке стратегий развития предприятий.
Были использованы следующие методы исследования: изучение и анализ научно-методической и технологической литературы, нормативных документов; статей; обобщение; систематизация; анкетирование; статистическая обработка экспериментальных результатов.
Информационная база исследования. При создании работы упор делался на изучение теоретико-практической базы стратегической маркетинговой сферы. Изучались статьи и публикации зарубежных и российских специалистов из различных информационных источников. Соотносился опыт и применение стратегических маркетинговых моделей западных компаний и российских. Особый акцент сделан на сфере строительства и ремонта, которая является довольно специфичной и имеет свои особенности.
Гипотеза исследования. Гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении того, что создание эффективной маркетинговой стратегии строительно-ремонтной фирмы может способствовать повышению уровня показателей результативности, увеличения трафика новых клиентов, повышению узнаваемости бренда и положительного конкурентного позиционирования.
Научная новизна работы заключается в формировании маркетинговой стратегии малого предприятия в условиях турбулентности рынка ремонтно-строительных услуг, что позволит на основе применения современных методов продвижения маркетинговых инноваций и разработки комплексного маркетингового плана, обосновать позиционирование компании на внутреннем рынке и создать предпосылки для продвижения услуг компании на рынки дружественных стран.
Научная новизна раскрывается в следующих элементах:
1. Маркетинговая стратегия является основой любого бизнеса – это стандарт компании, содержащий стратегические планы компании с учетом рыночной ситуации, а также ее реальных ресурсов, направленных на ее реализацию во взаимодействии с современными маркетинговыми инструментами для достижения экономического результата, при этом, дополнение автора состоит в том, что в условиях турбулентности рынка стратегия маркетинга может видоизменяться, а взаимодействие современных инструментов с имеющимися ресурсами направлено на достижение оптимального результата.
2. Выверен и обоснован алгоритм формирования маркетинговой стратегии для строительно-ремонтной фирмы с учетом динамично развивающегося регионального рынка, суть которого заключается в последовательности следующих этапов (исследовательский, этап сегментирования и позиционирования, выбор горизонта планирования, проектный, этап определения бюджета, контрольный, этап мониторинга), что позволило сформировать стратегию маркетинга для реального бизнеса на основе применения цифровых технологий.
3. Проведена оценка эффективности маркетинговой стратегии с использованием системы показателей, что позволило на основе мониторинга эффективности рекламы, определить точки роста бизнеса, конкурентные преимущества, а также скорректировать маркетинговую стратегию и реализовать план по достижению поставленных целей.
Апробация работы. На основе диссертации было опубликовано 2 статьи по темам:
- «Как портрет целевой аудитории поможет в составлении маркетинговой стратегии» в научном журнале «Вестник магистратуры». 2022, № 5.
- «Три вида партнерства в маркетинге» в научном журнале «Инновационная наука» № 6-1/2022.
Практическая значимость работы заключается в формировании и реализации комплексной маркетинговой стратегии для строительно-ремонтной фирмы «Чистый лист», которая позволит повысить эффективность деятельности предприятия, укрепить позиции на рынке, увеличить рост занимаемой доли и повысить уровень продаж.
Структура работы. Работа включает в себя 95 страниц, 12 рисунков,
15 таблиц, 8 приложений. Список использованной литературы включает
60 источников.

Весь текст будет доступен после покупки

1 Теоретические подходы к разработке маркетинговой стратегии

1.1 Понятие, виды маркетинговых стратегий и их роль в реализации бизнес-целей

Маркетинговой стратегией называют долгосрочный план развития компании. Это всегда часть общей стратегии компании и основа для создания продукта, формирования цены, рекламных кампаний.
Общие цели маркетинговой стратегии:
- завоевание лидерства на рынке или в его сегменте;
- увеличение продаж;
- увеличение прибыли;
- расширение доли рынка.
Таким образом, маркетинговая стратегия – это основа, с которой понятно, на какие выходить рынки, как презентовать свой продукт или услугу и какие перспективы развития есть.
В физическом смысле маркетинговая стратегия – это документ, в котором расписаны планы компании, рыночная ситуация и прогноз успеха.
По срокам реализации стратегии маркетинга могут быть:
- краткосрочные (до 1 года);
- среднесрочные (от 2 до 5 лет);
- долгосрочные (на 5-7 лет).
Обычно стратегия разрабатывается на 1-2 года. В некоторых случаях на несколько лет. Стратегия должна быть адаптивна. Если на рынке произошли какие-то изменения – в нее вносятся правки.
Жестких требований к составлению маркетинговой стратегии нет. Все зависит от типа проекта, структуры компании и даже находчивости маркетолога.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Аакер Д. Позиционирование бренда // Реклама и жизнь. - 2003. - 440 с.
2. Баканова М. Выделение бренда в потоке информации // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - № 4(16). - С. 32-35.
3. Бердышев С.Н. Секреты эффективной интернет-рекламы. Практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2018. 120 с.
4. Головко Ю.В. Эффективное функционирование бренда во внутренней среде // Бренд-менеджмент. - 2013. - № 5 (72). - С. 276-283.
5. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для вузов / Е. Н. Голубкова. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 363 с.
6. Гейдж Д. Партнерское соглашение: Как построить совместный бизнес на надежной основе – М.: Альпина Паблишер, 2017. 310 с.
7. Инновационный маркетинг : учебник для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 474 с.
8. Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник и практикум для вузов / А. П. Карасев. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 315 с.
9. Ковалева Л.В. Маркетинг в строительстве : учеб. пособие /. - Хабаровск : Изд-во Тихоокеан. гос. ун-та, 2017 .- 126 с.
10. Кови С.Р. Семь навыков высокоэффективных людей. – М.: Альпина Паблишер, 2018. 398 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. — М., 1990. - 496 с.
12. Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга, под ред. Т. Р. Тэор ;пер. с англ Т. В. Виноградова, А. А. Чех. – Санкт-Петербург: Нева, 2020. –160 с.
13. Келлер К.Л., Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
14. Манн И. МаннИ.. Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по маркетингу / – 2-е изд. – Санкт-Петербург : Питер, 2019. – 320 с.
15. Наумов, В. Н. Стратегический маркетинг : учебник / В.Н. Наумов. — 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 356 с.
16. Секерин, В. Д. Инновационный маркетинг : учебник / В.Д. Секерин. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 237 с.
17. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда // Бренд-менеджмент. - 2009. - 211 с.
18. Сокур Д.И. Формирование лояльности к бренду: шесть универсальных советов // Бренд-менеджмент. - 2015.
19. Фарахутдинов, Ш. Ф. Современные тенденции и инновационные методы в маркетинговых исследованиях : учебное пособие / Ш.Ф. Фарахутдинов. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 231 с.
20. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М., 2018, - 240 с.
21. Щербаков С. Партизанский маркетинг в социальных сетях, СПб., 2021, - 170 с.
22. Маркетинг в строительстве: понятие, основные функции, особенности и разработка маркетинговой политики (Рус.). – URL: https://fb.ru/article/447010/marketing-v-stroitelstve-ponyatie-osnovnyie-funktsii-osobennosti-i-razrabotka-marketingovoy-politiki (дата обращения 20.12.2021).
23. Разработка маркетинговой стратегии: что и как делать. Пошаговая инструкция (Рус.). – URL: https://eldey.ru/blog/marketing_strategy/ (дата обращения 20.12.2021).
24. Маркетинговая стратегия компании: от разработки до анализа (Рус.). – URL: https://sales-generator.ru/blog/marketingovaya-strategiya-kompanii/ (дата обращения 18.12.2021).
25. Под знаком пандемии: каким был 2020 г. для экономики Краснодарского края (Рус.). – URL: https://kuban.rbc.ru/krasnodar /30/12/2020/5feb82ac9a7947f0f076e8b8 (дата обращения 10.12.2021).
26. Скрытый потенциал: почему Краснодар лидирует по росту цен на новостройки (Рус.). – URL: https://kuban.rbc.ru/krasnodar/26/10/2021/ 6177c17f9a79470c5588b0df/ (дата обращения 10.12.2021).
27. Тренды и итоги 2020 года на рынке ремонта и строительства (Рус.). – URL: https://retail-loyalty.org/expert-forum/trendy-i-itogi-2020-goda-na-rynke-remonta-i-stroitelstva/ (дата обращения 10.12.2021).
28. Рынок ремонтно-строительных услуг: спад в 2020 году, восстановление – в 2021-м (Рус.). – URL:https://marketing.rbc.ru/articles/12698/ (дата обращения 05.01.2022).
29. Прогноз для рынка ремонта в 2022 году (Рус.). – URL: https://vc.ru/future/375575-prognoz-dlya-rynka-remonta-v-2022-godu-situaciya-seychas-delat-li-remont/ (дата обращения 05.01.2022)
30. Позиционирование компании (Рус.). – URL: https://in-scale.ru/blog/pozicionirovanie-kompanii/ (дата обращения 06.01.2022).
31. Ценообразование в компании (Рус.). – URL: https://blog.oy-li.ru/cenoobrazovanie-v-kompanii/ (дата обращения 06.01.2022).
32. Как определить ценовую политику компании (Рус.). – URL: https://www.business.ru/article/2527-tsenovaya-politika (дата обращения 06.01.2022).
33. Анализ целевой аудитории: “как попасть в цель” (Рус.). – URL: https://sales-generator.ru/blog/analiz-tselevoy-auditorii/ (дата обращения 18.11.2021).
34. Продвижение и реклама строительной компании (Рус.). – URL: https://integrus.ru/blog/internet-marketing-decisions/prodvizhenie-reklama-stroitelnoj-kompanii.html/ (дата обращения 18.11.2021).
35. Секреты продвижения строительных компаний в интернете // (Рус.). – URL:https://vc.ru/marketing/167608-sekrety-prodvizheniya-stroitelnyh-kompaniy-v-internete/ (дата обращения 18.11.2021).
36. PEST-анализ: что это такое и как его провести на примерах (Рус.). – URL: https://upr.ru/article/pest-analiz-chto-eto-takoe-i-kak-ego-provesti-na-primerah/?/ (дата обращения 17.11.2021).
37. Понятие рынка. Границы рынка (продуктовые, территориальные, временные) и их оценка (Рус.). – URL: https://studwood.net/733031/ekonomika/ponyatie_rynka_granitsy_rynka_produktovye_territorialnye_vremennye_otsenka/ (дата обращения 16.11.2021).
38. Тинькофф индекс // (Рус.). – URL: https://index.tinkoff.ru/?start=11.2021&end=03.2022/ (дата обращения 15.11.2021).
39. Матрица БКГ: что это, как правильно ее строить и анализировать (Рус.). – URL: https://blog.calltouch.ru/matricza-bkg-chto-eto-kak-pravilno-ee-stroit-i-analizirovat// (дата обращения 17.12.2021).
40. Пример портфельного анализа по модели БКГ (Рус.). – URL: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/bcg/primer-postroeniya/ (дата обращения 17.12.2021).
41. Горизонт планирования бизнеса (Рус.). – URL: https://vc.ru/marketing/361857-gorizont-planirovaniya-biznesa/ (дата обращения 23.12.2021).
42. Что такое горизонт планирования: разбираемся (Рус.). – URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/planning-horizon/ (дата обращения 23.12.2021).
43. Стратегия компании: виды, примеры, алгоритм (Рус.). – URL: https://blog.iteam.ru/strategiya-kompanii-vidy-primery-algoritm// (дата обраще- ния 23.12.2021).
44. Стратегия лидерства по издержкам (Рус.). – URL: https://blog.iteam.ru/strategiya-liderstva-po-izderzhkam// (дата обращения 23.12.2021).
45. Базовые стратегии по М. Портеру (Рус.). – URL: https://helpiks.org/6-72899.html/ (дата обращения 23.12.2021).
46. Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе (Рус.). – URL: https://ipinform.ru/razvitie-biznesa/strategii/konkurentnaya-strategiya-differenciacii-i-ee-primenenie.html#__8211/ (дата обращения 23.12.2021).
47. Стратегия фокусирования и ее использование в бизнесе(Рус.). – URL: https://ipinform.ru/razvitie-biznesa/strategii/strategiya-fokusirovaniya-i-ee-ispolzovanie-v-biznese.html/ [(дата обращения 23.12.2021).
48. Продуктовая стратегия: факторы успеха и 4 главных ошибки (Рус.). – URL: https://vc.ru/marketing/251588-produktovaya-strategiya-faktory-uspeha-i-4-glavnyh-oshibki/ (дата обращения 23.12.2021).
49. Стратегии интенсивного, интеграционного, диверсификационного роста фирмы (Рус.). – URL: https://studopedia.ru/8_24181_strategii-intensivnogo-integratsionnogo-diversifikatsionnogo-rosta-firmi.html/ (дата обращения 23.12.2021).
50. Стратегии роста фирмы:стратегии интенсивного и интегративного роста, стратегии и диверсификации// (Рус.). – URL: https://megaobuchalka.ru/2/6972.html/ (дата обращения 23.12.2021).
51. Семнадцать видов партнерства в маркетинге // (Рус.). – URL: https://delovoymir.biz/17-vidov-partnerstv-v-marketinge.html/ (дата обращения 25.12.2021).
52. Что такое маркетинговые коммуникации: эффективные способы взаимодействия с клиентом (Рус.). – URL: https://blog.calltouch.ru/marketingovye-kommunikatsii-kanaly-sredstva-tseli-i-zadachi-kommunikatsij-v-marketinge// (дата обращения 25.12.2021).
53. Точки контакта с клиентом (Рус.). – URL: https://envybox.io/blog/tochki-kontakta-s-klientom (дата обращения 25.12.2021).
54. Основатели современного маркетинга (Рус.). – URL: https://constructorus.ru/udacha/osnovateli-marketinga.html/ (дата обращения 02.05.2022).
55. Возникновение маркетинга в России (Рус.). – URL: https://studwood.net/1814543/marketing/vozniknovenie_marketinga_rossii// (дата обращения 02.05.2022).
56. Разработка и важность маркетинговои? стратегии предприятия для обеспечения конкурентоспособности на рынке (Рус.). – URL: https://scienceproblems.ru/images/PDF/2016/2/razrabotka-i-vazhnost-marketingovoj-strategii.pdf// (дата обращения 17.11.2021).
57. Маркетинговая стратегия: что это такое, какие виды и как разработать (Рус.). – URL: https://maer-academy.ru/blog/marketingovaya-strategiya-chto-eto-takoe-kakie-vidy-i-kak-ee-razrabotat/?ysclid=l2p1ifmj2f (дата обращения 17.11.2021).
58. Значение маркетинговой стратегии в деятельности современной фирмы (Рус.). – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/znachenie-marketingovoy-strategii-v-deyatelnosti-sovremennoy-firmy?// (дата обращения 17.11.2021).
59. Как продавать строительные услуги в 2021 году? Лучшие инструменты в строительном маркетинге (Рус.). – URL: https://vc.ru/marketing/216553-kak-prodavat-stroitelnye-uslugi-v-2021-godu-luchshie-instrumenty-v-stroitelnom-marketinge // (дата обращения 15.11.2021).
60. Продвижение строительных услуг: гайд по digital-маркетингу с примерами и кейсами (Рус.). – URL: https://rb.ru/opinion/prodvizhenie-stroitelnyh-uslug/ (дата обращения 15.11.2021).

Весь текст будет доступен после покупки