1.1. Понятие, содержание и виды рекламы и рекламной кампании
Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама – внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития. Альберт Ласкер, которого в свое время называли «отцом современной рекламы», сказал, что реклама – это «торговля в печатном виде».
В настоящее время у специалистов имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, однако каждый склонен иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу.
На современном этапе хозяйствования существуют многочисленные и разнообразные подходы к определению рекламы– она может быть определена как :
? процесс коммуникации;
? процесс организации сбыта;
? экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью;
? информационный процесс;
? процесс убеждения.
В свою очередь Бове и Аренс формулируют свое определение так: реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах
или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.
Функции рекламы приведены в таблице 1.
Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.
Классификация рекламы необходима для упорядочения множества ее видов с целью анализа и применения. Основу классификации определяют средства рекламы. Средство рекламы – это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенных форме и виде. Средство рекламы определяет, с помощью каких способов будет оказываться воздействие на потребителя для передачи ему рекламного сообщения. К рекламным средствам относят: визуальные, акустические, графические, предметные, с воздействием на обоняние и их комбинации.
Таблица 1
Функции рекламы при осуществлении маркетинга
Стадия маркетинга Функция рекламы
Подготовка рынка Информирование потребителей о новом товаре, формирование сегмента потенциальных покупателей
Внедрение нового товара Активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей
Продолжение таблицы 1
Массовая продажа Стабилизация группы получателей, поддержка оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара
Переключение спроса Переориентация потребителей, угасание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности
По видам распространения реклама подразделяется следующим образом: печатная, аудио-визуальная, компьютеризированная, наружная, по почте, на сувенирах, на транспорте, демонстрационная.
Специалисты же выделяют шесть основных видов рекламы :
Потребительская– рекламирует товары массового потребления и потребительские товары длительного пользования, а также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией, а кроме того, использует специализированные газеты и журналы;
Профессиональная – ее цель заключается в продвижении непотребительских товаров и услуг, в число которых входят сырье, детали и дополнительное оборудование, производственная техника и технологии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары;
Торговая – адресована тем, кто продает, т.е. в первую очередь оптовикам, агентам, импортерам и экспортерам; ее особенностью является то, что товары рекламируются для перепродажи;
Для розничных торговцев – занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой; основные ее формы - это работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов;
Финансовая – обслуживает банки, ипотеки, биржи, страхование и капиталовложения; она необходима при предоставлении или получении ссуд, при всех видах страхования, при продаже акций, для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об облигациях, пенсионных фондах и т.д.;
О найме – ее целью является набор персонала; она существует в двух видах – реклама самих работодателей ипубликации агентств по найму,получающих комиссионные при заполнении вакансий.
Вообще, если говорить о видах рекламы, то можно отметить, что сколько специалистов – столько и мнений, так как и определенного единого понятия «рекламы» не существует.
Можно предложить другую классификацию рекламы по следующим признакам: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др. (см. Табл. 2).
Таблица 2
Классификация рекламы
Классификационный критерий Содержание (тип рекламы)
1 2
Обобщенные виды рекламы
По общепринятым нормам Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая)
По использованию воздействия нa чувства человека Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)
По степени использования образа рекламируемого объекта Прямая, косвенная, скрытая
По характеру подачи реклам-ного материала Жесткая, мягкая
Продолжение таблицы 2
1 2
По характеру стратегического направления рекламы Коммерческая, некоммерческая
По выбору общего подхода к решению рекламной задачи Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и др.)
По характеру планирования рекламных акций Медийная, немедейная, комплексная
Частные виды рекламы
По типам рекламополучателей
По географическому признаку Оптовая, розничная (потребительская), деловая
Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая равномерная, залповая
По целевым группам
По секторам экономики
По периоду жизненного цикла
товара Молодежная, женская, мужская и т.д.
Промышленная, потребительская
Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая
По характеру объекта
рекламы
Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая
По типам рекламоносителей Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кинореклама, реклама в Интернете, реклама, передающаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директ-мейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама
При угрозе спада спроса на товар реклама, как правило, прекращается (но в отдельных случаях с помощью рекламных кампаний пытаются удержать товар на рынке, продлить его жизнь). На рисунке 1 в графическом виде представлена связь жизненных циклов товара и различных видов рекламы.
Корпоративная (имиджевая) реклама. Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосостояния народа.
Рис. 1. Жизненный цикл товара
Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибегают к такого рода рекламе, такие, как коммуникационная компания МЕГАФОН, «Газпром», «Норильский никель», РАО «ЕЭС России» и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа российского спорта.
Таким образом, выбирая средства рекламы, необходимо учитывать многие вышеперечисленные факторы, чтобы в дальнейшем получить
желаемый эффект от ее проведения.
1.2. Специфика рекламной кампании спортивного события
Рекламная деятельность спортивного события — это деятельность спортивных и иных, тесно связанных с ними организаций, направленная на распространение адресованной неопределенному кругу лиц информации, направленной на привлечение внимания в объект спортивной рекламы, формирование либо поддержание интереса к нему, а также его рыночное продвижение.
Развитие общества на современном этапе характеризуется устойчивой тенденцией роста значимости социально-культурной роли спортивного события не только как феномена культуры и сферы человеческой деятельности, но и как социального института.
Интерес к спорту в различных его проявлениях растет. При этом активно развивается деятельность спортивных организаций и сообществ, неотъемлемым элементом которой выступает маркетинг. Одной из важнейших составляющих маркетинга физкультурно-спортивных организаций выступает реклама и деятельность, связанная с ее разработкой, планированием и реализацией, т.е. рекламная деятельность. Ее основным предназначением выступает донесение до целевой аудитории определенной информации, которая, кстати сказать, может преследовать различные цели. В большинстве случаев реклама в сфере спортивного события направлена на пропаганду здорового образа жизни, вовлечение граждан в занятия спортом, информирование населения о проводимых или планируемых к проведению спортивных мероприятиях, а также продуктах и услугах спортивных и связанных с ними организаций. Результатом рекламной деятельности в сфере спорта выступает рекламный продукт, который видит потребитель.
Как показывает практика, спортивные организации сегодня зарабатывают довольно большие средства на рекламе товаров и услуг по заказу коммерческих организаций. Некоторые компании, специализирующиеся на производстве спортивных товаров или оказании физкультурно-оздоровительных услуг, затрачивают на рекламу физкультуры и спорта до четверти своей прибыли. Реализация рекламной деятельности выступает необходимым условием успешного ведения коммерческой деятельности спортивных организаций.
Как правило, она включает в себя деятельность по производству, продвижению и исследованию рекламного продукта в целях стимулирования потребительской деятельности, создания определенного имиджа и общественного мнения. Основные направления рекламной деятельности спортивного события.
Эксперты выделяют два базовых направления рекламной деятельности в сфере спортивного события (рисунок 1). Рассмотрим их подробнее.
Рис.2. Основные векторы рекламной деятельности спортивного события
Реклама для спортивного события обычно используется в том случае, когда требуется решить задачи, связанные непосредственно с целями деятельности организаций спортивной сферы, в том числе коммерческих.
По сути это суда относится реклама какого-либо спортивного продукта или услуги, спортивного зрелища или события, реклама технологий (например, технологий производства спортивной экипировки), а также имидж-реклама спортивной организации и реклама спортивного бренда. Что касается второго направления, то спорт в данном случае выступает скорее в роли посредника проникновения рекламы, которая по своему содержанию в массовом сознании различных демографических слоев населения напрямую не связана со спортом. Так, например, речь может идти об использовании площадей стадионов, дворцов спорта, спортивных залов, а также экипировки и одежды спортсменов. Все это может быть использовано для продвижения каких-либо товаров и услуг, не имеющих к спорту прямого отношения. Подобным образом могут рекламироваться и продвигаться страховые и банковские услуги, транспортные услуги, услуги медицинских и лечебно-профилактических центров, ресторанов, электроника, компьютеры, видео- и аудиотехника и пр.
Цели, задачи и функции спортивного события.
Итак, спортивная реклама есть ни что иное, как реклама в сфере спортивного события.
В общем смысле она представляет собой информацию, распространяемую в любых формах, любыми способами и с использованием любых средств, которая, будучи предназначена для неопределенного круга лиц, нацелена на привлечение и удержания внимания на тех или иных аспектах спортивной деятельности, продуктов и услуг с ней связанных. По своему содержанию спортивная реклама может быть информационной или убеждающей. Так или иначе, ее основной целью выступает, прежде всего, привлечение внимания целевых аудиторий к объекту рекламы. Основными субъектами спортивной рекламы выступают: рекламодатели; реклам производители; реклам распространители; потребители рекламы. Каждый из них играет свою роль. Рекламодатели определяют объект рекламирования и содержание рекламы. Реклама производители полностью или частично приводят рекламную информацию в готовую для распространения в виде рекламы форму. Реклам распространители обеспечивают распространение рекламы.
К числу потребителей относят непосредственно тех лиц, на привлечение внимания которых направлена спортивная реклама. По формам различают информативную, конкурирующую и навязывающую спортивную рекламу. Так или иначе, спортивная реклама выполняет множество функций, связанных с идентификацией спортивных товаров, услуг, их производителей, их продвижением, информированием, а самое главное – формированием спроса. Основные средства распространения и носители рекламы в сфере спорта. На сегодняшний день инструментарий спортивной рекламы весьма широк. К числу основных и наиболее распространенных способов и средств распространения рекламы в спорте относят: радиорекламу и телевизионную рекламу, т.е. рекламу в радио- и теле- эфирах; кинорекламу (рекламные видео- и кинофильмы); рекламу в прессе (журналах, газетах, бюллетенях и иных периодических изданиях, которые читают потенциальные потребители); рекламу в сети Интернет (прежде всего, речь идет об использовании Интернет-ресурсов спортивных организаций); печатную рекламу, включая организацию фотостендов и фотовитрин; почтовую рекламу; рекламу на объекта спорта; иную наружную рекламу.
Каждый рекламный носитель имеет свои особенности. Их выбор определяется целями и задачами рекламы, спецификой объекта рекламирования и рекламным бюджетом.
Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности – неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта.
Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:
? контакта с рекламой;
? усвоения информации;
? эффектов коммуникации и позиционирования марки;
? действий целевых покупателей;
? объема сбыта или доли рынка;
? прибыли.
Экономическая и психологическая эффективности между собой взаимосвязаны, но критерии оценки их эффективности различны (см. Рис. 3).
Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцол сравнивают процесс принятия решения рекламополучателем с «черным ящиком», в который символически входит большое число существующих факторов (социально-экономические условия, реклама, конкуренция, стимулирование сбыта, упаковка, распространение, цена), а выходит только один исходящий фактор в виде конкретного действия этого рекламополучателя.
Рис.3. Показатели оценки эффективности рекламы спортивного события
Можно выделить четыре большие группы факторов, имеющих отношение к эффективности рекламы спортивного события.
Во-первых, факторы, зависящие от рекламодателя или его рекламного агентства, то есть внутренние факторы.
Здесь обычно сталкиваются с двумя проблемами. Первая касается оценки каждого составного элемента рекламной кампании — разработки рекламной стратегии, создания рекламной продукции и размещения рекламы в средствах распространения рекламной информации (СРРИ), а точнее, оценки их эффективности. Надо сразу сказать, что оценку эффективности медиапланов провести относительно несложно и необходимую частоту, охват или количество контактов можно рассчитать достаточно точно, а при оценке эффективности рекламной продукции при помощи разных качественных и количественных методов исследований в конечном итоге также можно получить вполне корректную информацию.
С оценками эффективности стратегии рекламной кампании ситуация
прямо противоположная. Понимая под рекламной стратегией совокупность
трех элементов - определение целевой аудитории , разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании, мы вынуждены оценивать каждый из них. Но на сегодня не существует корректных методик количественных оценок эффективности указанных элементов.
Вторая проблема связана с определением удельного веса каждого элемента рекламной кампании (стратегии, рекламной продукции и размещения) и расчетом эффективности рекламной кампании в целом , что по большому счету и интересует рекламодателя. Однако в России (да и не только в России ) рекламные агентства , как правило , пытаются брать на себя ответственность только за креативную и медийную части рекламной кампании, причем по отдельности .
Во-вторых , экономическая конъюнктура на рынке в целом и в данной отрасли (по данному товару) в частности. При превышении спроса над предложением отдача от рекламы будет значительно больше , чем в обратной ситуации , но относить этот эффект собственно только на счет рекламной деятельности , по меньшей мере, неверно .
В-третьих , поведение конкурентов на рынке , в первую очередь их рекламная активность . Если конкурент проводит рекламную кампанию по воздействию на ту же целевую аудиторию , что и ваша фирма , вполне можно предположить снижение результативности вашей рекламной кампании . И в этой ситуации конечный результат , естественно, не может быть отнесен только на счет рекламы.
Наконец , в-четвертых , приходится считаться и с так называемым остаточным эффектом прежних действий как в области рекламы и маркетинга вашей фирмы , так и конкурентов. Другими словами, если какой-то брэнд был уже «раскручен » ранее и фирма начинает новую рекламную кампанию, то можно ожидать более впечатляющих результатов по сравнению с ситуацией, когда товар впервые выводится на рынок (кстати , остаточный результат может быть как со знаком плюс , так и со знаком минус).
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота . Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае , если увеличение сбыта товара происходит в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса .
Рассмотрим показатели , характеризующие эффективность рекламной деятельности предприятия:
Дополнительный товарооборот воздействием определяется формуле:
Тр = (Т ? П ? Д) / 100.
где :
Тр– дополнительный товарооборот воздействием , руб.;
– среднедневный дорекламного , руб.;
–прирост товарооборота рекламный послерекламный , %;
Д–количество дней товарооборота рекламном послерекламном .
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании .
Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую
формулу:
Э = (Т ? Н ) / 100 – (UP+ U ). (1)
где:
–экономический рекламирования, .;
Т– товарооборот воздействием , руб.;
–торговая на , % кценереализации;
–расходы рекламу, .;
U– расходы приросту , руб.
В данном случае сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление . Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах :
? эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
? эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное );
? эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий . Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы - отношение полученной прибыли к затратам . Она определяется по формуле :
P = П ? 100 / U. (2)
где :
Р– рекламирования ,%;
П–, полученная рекламирования , руб.;
–затраты рекламу товара, .
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека , степенью
привлечения внимания.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы , в первую очередь устанавливают , достигает ли это средство поставленной перед ним цели .
Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине ) можно воспользоваться следующей формулой :
В=О /П
:
В – степень привлечения внимания прохожих;
О – число людей , обративших внимание на наружную рекламу (витрину ) в течение определенного периода ;
П – общее число людей , которые прошли мимо витрины в тот же период .
Весь текст будет доступен после покупки
