Разработка системы критериев оценки эффективности бонусной программы ООО «АТЭКС ТВ»

-

Весь текст будет доступен после покупки

Услуги, которые предоставляют телекоммуникационные компании различного профиля, давно и прочно вошли в нашу жизнь. И роль средств связи в современном обществе лишь растет с каждым днем. На сегодняшний день рынок телекоммуникаций очень богат и насыщен. Современные технологии идут вперед и развиваются, поэтому телекоммуникационные компании каждый день предоставляют новые услуги для удовлетворения растущих потребностей. Большинство компаний-поставщиков данных услуг следят за новыми технологиями и предлагают одинаковые сервисы, ориентируясь на одних и тех же потребителей. Поэтому создается очень сложная конкуренция между ними.
В такой большой конкуренции провайдерам сложно привлечь к своим услугам новых клиентов, а иногда даже тяжело удерживать своих. В связи с этим каждый провайдер пытается усилить свою маркетинговую структуру. Маркетинг в сфере телекоммуникаций имеет свои особенности. В первую очередь важно уделять внимание ассортименту предоставляемых услуг, не отставая от самых современных технологий. Поэтому сегодня поставщики подобных услуг работают в нескольких сферах телекоммуникационного рынка. К примеру, операторы местной связи предоставляют и интернет, и кабельное телевидение в цифровом формате, выводя этим рынок телекоммуникационных услуг на новый уровень.

Весь текст будет доступен после покупки

1 Общая характеристика ООО «Атэкс ТВ»

1.1 Общие сведения об организации ООО «Атэкс ТВ»

Организация ООО «Атэкс ТВ» предоставляет жителям города Рыбинска услуги в области телекоммуникаций. Деятельность ООО «Атэкс ТВ» отнесена к отрасли «Деятельность в области телевизионного и радиовещания» (класс по ОКВЭД 2 – 60).
Организация в процессе своей деятельности предоставляет жителям города Рыбинска услуги кабельного телевидения, высокоскоростного интернета, а также IP-телефонии.
В Рыбинске ООО «Атэкс» была одной из первых организаций, начавших предоставлять подобные услуги. В 2015 году компания переименована в ООО «Атэкс ТВ». В отличие от беспроводного эфирного вещания, телевизионные кабельные сети обеспечивают максимальное качество изображения. По этим сетям проходит и радиовещание. Передачу сигнала обеспечивает кабель или оптоволокно. Изначально кабельные сети города Рыбинска были простыми и не столь объемными, однако развитие технологий привело к модернизации и расширению телевизионной сети.
На сегодняшний день телевизионные кабельные сети присутствуют практически во всех жилых и коммерческих зданиях. Позднее организация расширила область своей деятельности, начав также предоставлять жителям города услуги высокоскоростного интернета, а в последние годы появилось также направление IP – телефонии.
Под IP-телефонией подразумевается голосовая связь, которая осуществляется по сетям передачи данных, в частности по IP-сетям (IP — Internet Protocol). На сегодняшний день IP-телефония все больше вытесняет традиционные телефонные сети за счет легкости развертывания, низкой стоимости звонка, простоты конфигурирования, высокого качества связи и сравнительной безопасности соединения. IP-телефония оказывается более дешевым решением как для оператора, так и для абонента.
Помимо основных услуг кабельного телевидения и интернета, в организации были реализованы и другие проекты, в частности программа «Безопасный город». Это система видеонаблюдения, позволяющая обеспечить безопасность граждан на улицах города Рыбинска. Также как дополнительную услугу компания представляет новый сервис домофонизации многоквартирных домов, с видео-вызовом на смартфон.

1.2 Структура организации

Во главе организации стоит директор. Вопросами взаимодействия с клиентами, а также вопросами рекламы и продвижения компании на рынке занимается коммерческий отдел. Коммерческий отдел состоит из абонентского отдела и расчетного отдела.
Абонентский отдел проводит приём и консультации абонентов или людей, желающих подключить услуги ООО «Атэкс ТВ», организует приём заявок от абонентов, ведет централизованный учёт заявок, осуществляет своевременное рассмотрение обращений заявителей, а также их направление для рассмотрения в соответствующие подразделения, осуществляет взаимодействие с организациями, заключившими договор на соответствующие услуги, а также составляет договоры на оказание услуг и ведет их последующий учет. В состав отдела входят 8 диспетчеров. Сотрудники расчетного отдела занимаются расчетами по платежам, печатью и рассылкой квитанций на оплату услуг, осуществляют взаимодействие с ИРЦ.
Важнейшим звеном организации является инженерно-технический отдел. Его сотрудники занимаются разработкой и модернизацией кабельных сетей, подбором необходимого оборудования. Руководитель технического отдела составляет план работ и утверждает его у директора, далее в соответствии с утвержденным планом направляет соответствующие монтажные бригады или радиомехаников на работы.
Описание функционала структурных подразделений организации представлено в таблице 1.1

Таблица 1.1 – Функционал структурных подразделений ООО «Атэкс ТВ»
Отдел Подразделение Функция
Коммерческий отдел Абонентский отдел Взаимодействие с потенциальными клиентами, информирование и подбор решений в соответствии с потребностями клиентов.
Прием заявок, оформление заявок .
Прием от пользователей сообщений о сбоях и проблемных ситуациях.
Анализ рынка спроса и предложений на услуги КТВ и интернета.
Продвижение услуг.
Выпуск рекламных материалов и отслеживание ответной реакции.
Мониторинг качества обслуживания.
Расчетный отдел Расчеты по платежам.
Печать и рассылка квитанций на оплату услуг.
взаимодействие с ИРЦ.
Инженерно -технический отдел
Руководитель технического отдела Оценка технической возможности для подключения услуг.
Оценка реализации новых проектов с технической точки зрения.
Контроль за выполнением заявок.
Распределение задач по отделу.
Составление схем подключений.
Инженеры-монтажники Строительство новых линий и замена старых.
Установка ящиков под оборудование.
Прокладка оптоволоконных линий и кабелей.
Техники Установка оборудования и подключение услуг.
Контроль состояния оборудования.
Техническая поддержка (решение проблемных ситуаций и устранение сбоев в сети).
Текущий капитальный ремонт оборудования в сети.
Системные инженеры Подключение к сети новых абонентов.
Отключение абонентов.
Настройка подключений.


Окончание таблицы 1.1
Отдел Подразделение Функция
Бухгалтерия
Формирование счетов и их отправление клиентам.
Сбор платежей и принятие мер по взысканию задолженностей.
Принятие мер по запросам и жалобам клиентов по начисленным суммам к оплате и получению счетов.

На сегодняшний день организация является конкурентоспособной, услуги организации востребованы среди жителей города. Абонентская база насчитывает более 30 000 абонентов.
Ближайшими конкурентами компании являются интернет-провайдер «АТЭЛ», данная организация также предоставляет услуги высокоскоростного домашнего интернета, цифрового ТВ и HD телевидения, а также услуги телефонии, видеонаблюдения и домофонизации. Также большой популярностью среди жителей города пользуются услуги домашнего интернета и ТВ от компании Билайн. Компания Билайн предоставляет тарифы, включающие в себя помимо домашнего интернета мобильную связь и мобильный интернет, что является выгодным для клиентов и зачастую является решающим фактором при выборе клиентами услуг данного провайдера. Поэтому ООО «Атэкс ТВ» необходимо искать новые пути повышения своей конкурентоспособости на рынке услуг, использовать нестандартные подходы и решения. Одной из современных эффективных стратегий выделения, приобретения и сохранения выгодных клиентов является использование программ лояльности, которые уже давно являются неотъемлемой составляющей маркетинговых программ в бизнесе.

1.3 Услуги, предоставляемые организацией

Как было сказано в 1.1, ООО «Атэкс ТВ» предоставляет услуги интернета, кабельного телевидения и телефонии. Основным доходом организации является получение денежных средств от клиентов в рамках ежемесячной платы за предоставляемые услуги.
Оплата услуг осуществляется посредством абонентской платы. Абонентская плата – это фиксированная плата, за которую предоставляется определённый набор услуг. Абонентская плата зависит от тарифа. Предлагается набор тарифов, включающих услуги интернета или кабельного телевидения. Есть также комбинированный тариф, включающий услуги и кабельного телевидения, и домашнего интернета. Услуги оплачиваются путем авансового платежа. Расчетный период равен 30 календарным дням, и начинается с момента подключения клиента на любой тариф
В таблице 1.2 перечислены тарифы, по которым предоставляются услуги ООО «Атэкс ТВ» в 2022 году.

Таблица 1.2 – Тарифы на услуги ООО «Атэкс ТВ»
Тариф Стоимость, р./мес Скорость интернет-соединения
Комбинированные тарифы Комфорт 400 60 мб/с
Эталон 450 80 мб/с
Профи 550 100 мб/с
Улетный 700 250 мб/с
Кабельное телевидение (КТВ услуги) 255
Интернет – услуги Цифры-50 350 50 мб/с
Цифры-50+ 550 От 50 до 100 мб/с
Цифры-100 600 100 мб/с
Цифры-250 650 250 мб/с
Телефония 300

Комбинированные тарифы различаются между собой по цене, также имеется несколько тарифов для интернет-услуг. Основным критерием различия данных тарифов по стоимости является скорость интернет-соединения, это относится и к комбинированным тарифам, и к интернет-услугам. Однако следует отметить, что затраты на предоставление абонентам интернет-соединения с любой скоростью одинаковые.
Рассмотрим тарифы и их стоимость для ближайшего конкурента ООО «Атэкс ТВ» – ООО «АТЭЛ» (таблица 1.3). ООО «АТЭЛ» как основные услуги в процессе своей деятельности также предоставляет жителям города интернет и кабельное телевидение.

Таблица 1.3 – Тарифы на услуги ООО «Атэл»
Тариф Стоимость, р./мес Скорость интернет-соединения
Интернет-услуги «Стабильный» 399 60 мб/с
«Оптимальный» 549 80 мб/с
«Премиум» 650 100 мб/с
«Самолет» 750 300 мб/с
«Ракета» 850 600 мб/с
«Комета» 950 700 мб/с
Интернет+ТВ «Стабильный TV» 444 60 мб/с
«Оптимальный TV» 549 80 мб/с
«Премиум TV» 650 100 мб/с
«Самолет TV» 750 300 мб/с
«Ракета TV» 850 600 мб/с
«Комета TV» 950 700 мб/с

Сравнив тарифы на услуги ООО «Атэкс ТВ» и ООО «АТЭЛ», можно сделать вывод о том, что у организаций основная часть тарифов аналогична как по стоимости, так и по набору услуг. Однако ООО «АТЭЛ» предлагает ряд тарифов с более высокой скоростью интернет-соединения, которых нет в линейке тарифов ООО «Атэкс ТВ». Но нельзя с уверенностью утверждать, насколько востребованы тарифы с такой высокой скоростью, ведь цена на них очень высокая, а в целом средней скорости интернет-соединения достаточно для повседневного комфортного пользования обычными клиентами. Все же подобные тарифы, вероятно, привлекают некоторую категорию потенциальных клиентов.
Однако ООО «АТЭЛ» не предоставляет тарифа отдельно на кабельное телевидение, тогда как ООО «Атэкс ТВ» предлагает подобную услугу по достаточно невысокой цене.
В целом обзор тарифов рассматриваемых операторов показывает, что цены и объемы услуг не очень отличаются, это создает достаточно жесткую конкуренцию на рынке телекоммуникационных услуг города.

1.4 Анализ финансовых результатов деятельности ООО «Атэкс ТВ» за три года

Финансовые результаты компании анализируют для того, чтобы оценить эффективность ее операционной деятельности, выявить способность к сохранению конкурентоспособности. Анализ финансовых результатов базируется на данных Отчета о прибылях и убытках. Начнем оценку результатов деятельности ООО «Атэкс ТВ» с горизонтального анализа, рассмотрев динамику показателей отчета о финансовых результатах деятельности за последние три года (приложение А). В таблице 1.4 представлены значения показателей в абсолютном выражении, а также в относительном выражении – изменение уровня показателей.

Таблица 1.4 – Горизонтальный анализ отчета о финансовых результатах деятельности ООО «Атэкс ТВ» за 2019 – 2021 годы
Показатель 2019 г., тыс.р. 2020 г., тыс.р. Абсо-лютное откло-нение, тыс. р. Темп при-роста цеп-ной % 2021 г., тыс.р. Абсо-лютное откло-нение, тыс. р. Темп при-роста цеп-ной % Темп при-роста базо-вый (к 2019 г)
%
Выручка 91 922 94 893 2 971 3,2 90 105 -4 788 -5,0 -2,0
Себестоимость продаж 46 282 39 664 -6 618 -14,3 52 690 13 026 32,8 13,8
Валовая прибыль (убыток) 45 640 55 229 9 589 21,0 37 415 -17 814 -32,3 -18,0
Управленче-ские расходы 29 708 28 803 -905 -3,0 27 416 -1 387 -4,8 -7,7
Прибыль (убыток) от продаж 15 932 26 426 10 494 65,9 9 999 -16 427 -62,2 -37,2

Окончание таблицы 1.4
Показатель 2019 г., тыс.р. 2020 г., тыс.р. Абсо-лютное откло-нение, тыс. р. Темп при-роста цеп-ной % 2021 г., тыс.р. Абсо-лютное откло-нение, тыс. р. Темп при-роста цеп-ной % Темп при-роста базо-вый (к 2019 г)
%
Проценты к уплате 164 - -164 -100,0 - 0 -100,0
Прочие доходы 0 2 131 2 131 - 426 -1 705 -80,0 -
Прочие расходы 6 403 8 992 2 589 40,4 3 690 -5 302 -59,0 -42,4
Прибыль (убыток) до налогообло-жения 9 365 19 565 10 200 108,9 6 735 -12 830 -65,6 -28,1
Налог на прибыль - - 0 - 2 885 2 885 - -
в том числе:
текущий налог на прибыль - - 0 - 2 885 2 885 - -
Чистая прибыль (убыток) 9 365 19 565 10 200 108,9 3 850 -15 715 -80,3 -58,9

Основные финансовые показатели и сравнение их уровня за 2019, 2020 и 2021 годы приведены на графике (рисунок 1.1)


Рисунок 1.1 – Оновные финансовые показатели деятельности
ООО «Атэкс ТВ» за 2019, 2020 и 2021 годы
Выручка ООО «Атэкс ТВ» от 2019 к 2020 году увеличилась на 2 971 тысяч рублей или 3,2 процента, в 2021 году выручка понизилась на 4 788 тысяч рублей, или 5 процентов. В целом с 2019 к 2021 году выручка понизилась на 1 817 рублей, или 2 процента. Себестоимость продаж понизилась за 2020 год на 6 618 тысяч рублей, но возросла за 2021 год на 13 026 тысяч рублей. В целом за три года себестоимость продаж повысилась на 13,8 процентов относительно 2019 года. Опережающий рост себестоимости послужил фактором снижения темпов роста валовой прибыли. В итоге валовая прибыль за три года снизилась на 8 225 тысяч рублей, или на 18 процентов. Таким образом, и валовая прибыль, и выручка ООО «Атэкс ТВ» показывают отрицательную динамику от 2019 к 2021 году. При этом темп падения валовой прибыли (-18,0%) выше, чем темп падения выручки (-2,0%) за счет опережающего роста затрат.
Из этого можно сделать вывод о снижении эффективности работы предприятия. Телекоммуникационные компании оказывают услуги специфичного направления, требующие постоянного обновления технологий. Потребности клиентской базы непрерывно растут, и для их удовлетворения а также для сохранения конкурентных преимуществ компаниям приходится постоянно закупать самое современное высокотехнологичное оборудование и программное обеспечение. Стоимость иностранного оборудования зависит от курса валют, а зачастую российских аналогов высокотехнологичного оборудования нет. Поэтому затраты на покупку оборудования растут, возрастает и себестоимость.
Управленческие расходы за три года сократились на 7,7 процентов. Однако отрицательным моментом является наличие убытков по разделу «Прочие доходы и расходы».
В итоге чистая прибыль предприятия от 2019 к 2020 году возрастает на 10 200 тысяч рублей, но к 2021 году падает на 15 715 тысяч рублей, таким образом за три года чистая прибыль снизилась на 58,9 процентов. На сумму чистой прибыли влияют все показатели-факторы, определяющие ее.
Доходность деятельности предприятия также оценивается с помощью показателей рентабельности. Чем выше рентабельность, тем больше прибыли предприятие может создать на различный вид актива. Рентабельность можно определить по продукции в целом, по каждому ее виду, по всем видам активов предприятия, а также по основным и оборотным средствам. Для руководства предприятия показатель рентабельности необходим для определения величины прибыли, получаемой предприятием с каждого вкладываемого рубля.
Представим в таблице данные с результатами расчета показателей рентабельности ООО «Атэкс ТВ» за последние три года (таблица 1.5)

Таблица 1.5 – Показатели рентабельности деятельности ООО «Атэкс ТВ» за 2019-2021 годы
Показатель Расчет На 31.12.
2019 На 31.12.
2020 Изме-нение
(+/-) На 31.12.
2021 Изме-нение
(+/-)
Рентабель-ность основных средств
Rос = ПП / ОСсг
где ПП – прибыль от продаж,
ОСсг – среднегодовая стоимость основных средств 0,80 1,25 0,44 0,42 -0,83
Рентабель-ность оборотных средств Rобс = ПП / ОбСрсг
где ОбСрсг – среднегодовая стоимость обо-ротных средств 0,20 0,29 0,09 0,11 -0,18
Рентабель-ность активов (ROA) ROA = ЧП/Средняя величина активов
Где ЧП – чистая прибыль 0,10 0,18 0,08 0,03 -0,14
Рентабель-ность собственного капитала (ROE) ROE=ЧП/средний собственный капитал
0,11 0,20 0,09 0,04 -0,16
Рентабель-ность вложенного капитала ROCE=EBIT/(собственный капитал+долгосрочные обязательства)
где EBIT – прибыль до вычета процентов и налогов 0,12 0,20 0,09 0,07 -0,13

Окончание таблицы 1.5
Показатель Расчет На 31.12.
2019 На 31.12.
2020 Изме-нение
(+/-) На 31.12.
2021 Изме-нение
(+/-)
Рентабель-ность продаж по валовой прибыли РП по валовой прибыли = Валовая прибыль / выручка 0,50 0,58 0,09 0,42 -0,17
Рентабель-ность продаж операционная Операционная РП = EBIT / Выручка 0,10 0,21 0,10 0,07 -0,13
Рентабель-ность продаж по чистой прибыли РП по чистой прибыли = Чистая прибыль / Выручка 0,10 0,21 0,10 0,04 -0,16

Значения основных показателей рентабельности и сравнение их уровня за 2019, 2020 и 2021 годы приведены на графике (рисунок 1.2)


Рисунок 1.2 – Основные показатели рентабельности ООО «Атэкс ТВ»
за 2019, 2020 и 2021 годы

1) Формула рентабельности основных средств отражает отдачу от инвестиций в данный актив. Чем больше рентабельность основных фондов, тем более эффективно их использование. Если показатель имеет тенденцию к уменьшению, то следует говорить о необходимости отказа от неэффективно функционирующих объектов основных средств.
Для ООО «Атэкс ТВ» коэффициент рентабельности основных средств в 2019 году имел значение 0,8. То есть в 2019 году с каждого рубля основных средств предприятие получило 0,8 рублей прибыли от продаж. В 2020 году коэффициент возрос и составлял 1,25. За 2021 год коэффициент понизился и составил 0,42, что вдвое меньше показателя 2019 года. Наблюдаемое падение показателя связано с падением прибыли от продаж.
2) Показатель рентабельности оборотных средств предприятия отражает сумму заработанных денежных средств, приходящихся на единицу оборотных средств организации. Рентабельность оборотных средств будет расти по мере уменьшения затраченных ресурсов для извлечения прибыли предприятия. Чем больше показатель рентабельности оборотных средств, тем эффективнее их использование.
Для ООО «Атэкс ТВ» показатель рентабельности оборотных средств составил 0,20 на конец 2019 года, 0,29 на конец 2020 года, и 0,11 в 2021 году. Наблюдается сильное снижение показателя, поскольку затраты предприятия увеличиваются, соответственно, оборотные средства используются менее эффективно.
3) Рентабельность активов (ReturnonAssets, ROA): показывает, сколько чистой прибыли получает фирма с единицы активов, и служит оценкой доходности бизнеса по отношению к его активам. Чем выше рентабельность активов, тем эффективнее расходуются ресурсы предприятия. Показывает, сколько единиц прибыли получено с единицы стоимости активов независимо от источника привлечения средств.
В 2020 году значение показателя возрастает с 0,11 до 0,20, в 2021 году падает до 0,03. Уменьшение связано с уменьшением чистой прибыли организации, с ростом стоимости основных средств, оборотных и внеоборотных активов, со снижением оборачиваемости активов.
4) Рентабельность собственного капитала (РОЕ) характеризует отдачу на сумму вложенных в бизнес денежных средств. Для ООО «Атэкс ТВ» показатель составлял 0,11 в 2019 году, в 2020 году 0,0, в 2021 году снизился до 0,04. Соответственно предприятие становится менее привлекательным для инвесторов.
5) Рентабельность вложенного капитала (или инвестиций) (Return on Capital Employed, ROCE или ROI) характеризует эффективность операционной и инвестиционной деятельности компании; показывает, насколько грамотно работают менеджеры с заемным и с собственным капиталом.
Вложенный (используемый капитал) представляет собой капитал долгосрочный, то есть источники финансирования, не подлежащие возврату в течение финансового года. Рассчитывается как сумма собственного капитала и долгосрочных обязательств (или активы минус краткосрочные обязательства). EBIT – прибыль до налогообложения, сложенная с процентами к уплате. Складывая проценты к уплате, берут значения по модулю, а не с минусом.
По данному показателю также наблюдаем снижение в 2021 году.
6) Рентабельность продаж – показатель финансовой результативности деятельности организации, показывающий какую часть выручки организации составляет прибыль, то есть какую сумму прибыли получает предприятие с каждого рубля, полученного за услуги компании. При этом в качестве финансового результата в расчете могут использоваться различные показатели прибыли, что обуславливает существование различных вариаций данного показателя. Данный показатель можно рассчитывать по валовой прибыли, по чистой прибыли. Операционная рентабельность продаж соответствует рентабельности по чистой прибыли. Нормальное значение рентабельности продаж определяется отраслевыми и прочими особенностями работы организации.
Мы видим, что значения показателей рентабельности продаж ООО «Атэкс ТВ» возрастают от 2019 к 2020 году, но снижаются к 2021 и в целом показывают отрицательную динамику.
В целом относительно показателей рентабельности можно сделать следующие выводы: анализ дает неудовлетворительную оценку денежных потоков организации в 2021 году, об этом свидетельствует отрицательная динамика всех показателей рентабельности. Это ведет к снижению конкурентоспособности организации.
Проанализируем выручку организации. По структуре выручки мы можем узнать, какие направления деятельности более выгодны и приносят больший доход. Эти направления необходимо развивать, и финансировать в большем объеме. Выручка для телекоммуникационных компаний по большей части представляет собой денежные средства в форме абонентской платы за основные услуги. Рассмотрим данные о выручке по основной деятельности ООО «Атэкс ТВ» за последние три года (таблица 1.6). Данные представлены в разрезе видов услуг, предоставляемых компанией – это комбинированные тарифы, услуги кабельного телевидения, интернет и телефония.

Таблица 1.6 – Выручка от основной деятельности ООО «Атэкс ТВ» за 2019, 2020 и 2021 годы
Выручка, тыс. р. Темп прироста базисный, %
Комби- тариф КТВ услуги Интернет услуги Телефония итого
2019 год
Январь 3 881,2 2 403,5 971,9 69,0 7 325,6 -0,28
Февраль 3 899,0 2 384,1 985,6 70,2 7 338,9 -0,15
Март 3 916,6 2 357,8 981,4 72,6 7 328,4 -0,25
Апрель 3 926,4 2 323,7 987,7 72,0 7 309,7 -0,43
Май 3 932,1 2 307,1 998,3 72,6 7 310,0 -0,43
Июнь 4 201,8 2 279,0 1 011,4 73,5 7 565,8 2,05
Июль 4 265,8 2 261,7 1 028,5 72,9 7 628,9 2,65
Август 4 331,5 2 248,2 1 047,0 73,2 7 700,0 3,32
Сентябрь 4 230,0 2 218,1 1 042,4 74,4 7 564,8 2,06
Октябрь 4 270,7 2 198,2 1 031,4 74,1 7 574,4 2,15
Ноябрь 4 278,6 2 173,7 1 029,7 74,1 7 556,1 1,97
Декабрь 4 299,7 2 151,5 1 062,4 74,1 7 587,7 2,27
2020 год
Январь 4 644,9 2 110,5 1 095,1 74,4 7 924,9 5,46
Февраль 4 664,6 2 084,2 1 107,1 74,1 7 930,0 5,51
Март 4 685,0 2 066,1 1 110,6 74,4 7 936,0 5,56
Апрель 4 709,9 2 056,4 1 113,8 75,0 7 955,1 5,73
Май 4 748,8 2 036,8 1 281,9 76,2 8 143,7 7,46
Июнь 4 774,1 2 018,2 1 286,5 76,5 8 155,3 7,56
Июль 4 806,7 2 004,2 1 295,4 78,3 8 184,5 7,82
Август 4 776,4 1 988,3 1 329,3 78,0 8 172,1 7,71
Сентябрь 4 796,9 1 985,8 1 347,2 77,1 8 207,0 8,02
Октябрь 5 111,6 1 990,6 1 358,5 76,2 8 536,9 10,97
Ноябрь 4 987,3 1 991,9 1 365,7 74,7 8 419,6 9,95
Декабрь 5 057,5 1 994,7 1 375,5 74,7 8 502,4 10,68
Окончание таблицы 1.6
Выручка, тыс. руб Темп прироста базисный, %
Комби- тариф КТВ услуги Интернет услуги Телефония итого
2021 год
Январь 5 034,8 1 983,0 1 372,5 75,0 8 465,3 10,35
Февраль 5 141,1 1 981,0 1 392,8 75,0 8 589,8 11,44
Март 5 224,0 1 960,0 1 403,2 75,9 8 663,1 12,07
Апрель 5 118,8 1 952,6 1 425,8 76,5 8 573,8 11,31
Май 5 161,5 1 944,2 1 440,8 78,3 8 624,8 11,75
Июнь 5 094,3 1 933,3 1 444,8 78,6 8 551,0 11,11
Июль 5 127,4 1 916,9 1 461,4 78,3 8 584,1 11,40
Август 5 054,6 1 904,7 1 471,5 77,7 8 508,5 10,75
Сентябрь 5 163,1 1 893,2 1 473,4 78,3 8 608,0 11,61
Октябрь 5 177,1 1 884,6 1 439,9 78,6 8 580,2 11,37
Ноябрь 5 218,7 1 867,5 1 468,2 78,6 8 633,0 11,83
Декабрь 5 258,1 1 854,5 1 420,3 78,6 8 611,5 11,64

Мы видим, что наибольшую выручку дает организации абонентская плата за комбинированные тарифы. Наименьшую часть выручки приносит телефония.
Отобразим на графике, как в целом менялась выручка организации, связанная с абонентской платой за основные услуги, за рассматриваемый период (рисунок 2.9).


Рисунок 1.3 – Динамика выручки ООО «Атэкс ТВ» по основной
деятельности за 2019, 2020 и 2021 годы
Выручка организации, связанная с получением абонентской платы за основные услуги, увеличивается в 2019 и 2020 году с линейной зависимостью. Это связано с повышением стоимости тарифов на услуги, с вводом новых тарифов с более высокой ценой в течение периода. Однако наблюдаем, что в 2021 году доход не возрастает, а остается на приблизительно одном уровне.
Коэффициент уравнения линейной регрессии равен 44,21. Это говорит о том, что в среднем в течение трех лет выручка возрастает на 44,21 тысячу рублей каждый месяц.
Таким образом, ООО «Атэкс ТВ» является одним из ведущих провайдеров телекоммуникационных услуг города Рыбинск, предоставляет услуги кабельного телевидения, интеренета и телефонии. Услуги ООО «Атэкс ТВ» востребованы жителями города, но у организации есть сильные конкуренты, также пользующиеся популярностью и обладающие некоторыми значительными преимуществами. Ближайшим конкурентом является ООО «АТЭЛ». Основная часть тарифов у данной организации аналогична как по стоимости, так и по набору услуг тарифам ООО «Атэкс ТВ».
Анализ финансовых результатов дает неудовлетворительную оценку деятельности ООО «Атэкс ТВ» за последние три года, в частности наблюдается рост себестоимости и падение валовой и чистой прибыли. Показатели рентабельности также демонстрируют отрицательную динамику. Выручка от основной деятельности при этом возрастает в 2019 и 2020 году, в течение 2021 года находится приблизительно на одном уровне.
Однако, согласно данным отчета о финансовых результатах, прироста выручки за основные услуги недостаточно для того, чтоб компенсировать возрастающие затраты и обеспечить организации прирост чистой прибыли.
Таким образом, для обеспечения эффективности деятельности, сохранения конкурентных преимуществ, необходимо совершенствование применяемых методик учета расходов, грамотное управление затратами, максимальное снижение затрат и повышение выручки. Однако особенности деятельности телекоммуникационных компаний заключаются в том, что затраты не могут не возрастать что связано с инновационным характером предоставляемых услуг, постоянно растущими потребностями клиентов, необходимостью закупать современное высокотехнологичное оборудование зарубежного производства. Поэтому необходимо принятие мер для повышения выручки организации. Но простое повышение цен на услуги компании может привести к сокращению абонентской базы. Следовательно, необходимо использовать современные эффективные стратегии для выделения, приобретения и сохранения выгодных клиентов, для расширения абонентской базы. Бонусные программы лояльности – одна из таких стратегий, внедрение бонусной программы может помочь в достижении вышеуказанных целей.



















2 Анализ абонентской базы ООО «Атэкс ТВ»

2.1 Возрастная структура абонентской базы

Невозможно удовлетворить спрос всех клиентов одновременно, поэтому всегда возникает вопрос о работе только с частью рынка – целевой аудиторией. Это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретную услугу.
Учитывая потребности конкретной целевой группы, можно обеспечить высокую лояльность покупателей и закрепить за собой долю рынка. Поэтому при планировании любой маркетинговой программы очень важно обладать информацией о структуре существующей клиентской базы, для того, чтобы иметь представление о том, какие группы населения представляют собой целевую аудиторию. Идентификация группы может проводиться по различным социально-демографическим параметрам, по поведенческим параметрам, и так далее. Очень важно в этой связи определить возрастную структуру клиентской базы.
Рассмотрим возрастную структуру абонентской базы ООО «Атэкс ТВ». Проанализировав информацию о датах рождения абонентов, мы разделили их на три возрастные группы: 20-39 лет, 40-59 лет и абоненты в возрасте более 60 лет. В таблице (таблица 2.1) приведены данные о численности абонентов в каждой из этих возрастных групп в разрезе предоставляемых услуг.

Таблица 2.1 – Возрастная структура абонентской базы ООО «Атэкс ТВ» на 1 января 2022 года
Тариф Возрастная категория Итого
20-39 лет 40-59 лет >60 лет
Комбинированный тариф 4291 6497 989 11777
Кабельное телевидение 1537 4193 5464 11194
Интернет 3830 2357 19 6206
Телефония 61 132 69 262
Итого 9719 13179 6541 29439
Процент от абонентской базы, % 33 45 22 -
По данным таблицы можно сказать, что наибольшую группу абонентов составляют люди среднего возраста (40-59 лет), это 13 179 абонентов, или 45 процентов абонентской базы. Молодые люди в возрасте 20-39 лет составили 33 процента абонентской базы, люди старшего и пожилого возраста – наименьшая группа, составившая 22 процента от абонентской базы. Изобразим на графике возрастную структуру в разрезе услуг, предоставляемых организацией (рисунок 2.1).


Риснок 2.1 – Возрастная структура абонентской базы
ООО «Атэкс ТВ» в разрезе услуг

По графику видно, что услугами интернет пользуются по большей части молодые люди 20-39 лет, они составили более 60 процентов от базы пользователей, при этом люди старшего и пожилого возраста почти не подключают данную услугу. Однако, среди пользователей кабельного телевидения абоненты более 60 лет составили самую большую группу – почти 50 процентов пользователей, тогда как люди до 39 лет – менее 20 процентов.
Самую большую группу абонентов, использующих комбинированный тариф, составили люди среднего возраста (40-59 лет) – 55 процентов. Пользователи комбинированного тарифа молодого возраста составили 36 процентов, старшего и пожилого возраста – лишь 8 процентов.
Таким образом, целевой аудиторией при проведении маркетинговых программ, в частности, бонусной программы, будут люди средней возрастной категории – 40-59 лет, и молодые люди, поскольку они составляют наибольшую часть от существующей абонентской базы, и склонны к подключению наиболее дорогостоящих тарифов – комбинированный тариф и интернет. Люди старшего возраста менее заинтересованы в интернет-услугах, и приносят соответственно меньший доход.

2.2 Анализ притока и оттока абонентов

Успешность любого бизнеса зависит от количества клиентов. Если снижение числа клиентов преобладает над приростом их числа, это может быть сигналом к тому, что необходимы перемены в маркетинговой стратегии и ценовой политике организации.
Приток – это те клиенты, которые были подключены в течение определенного периода времени. Отток рассчитывается по количеству клиентов, которые покидают компанию в течение определенного периода. Можно сказать, что значение оттока показывает, как бизнес справляется с удержанием клиентов.
Исследования показывают, что удержание клиентов является главным фактором дохода компании. Стоимость привлечения нового клиента может быть практически в пять раз дороже, чем удержание текущих. Для сохранения положительной динамики базы активных абонентов существует необходимость заранее определять тех, кто вероятно может отказаться от услуг, то есть прогнозировать отток клиентов, и предотвращать его.
Причинами оттока могут служить технические проблемы (сбои/аварии), неудовлетворенность работой компании в решении возникающих проблем, изменение тарифных планов, в том числе повышение цен, а также более выгодные условия компании конкурента, демпинг. Нужно отметить, не всегда клиенты отказываются от услуг только потому, что у компании-конкурента более выгодные тарифы, чаще всего вышеперечисленные причины наслаиваются и в совокупности формируют желание отказаться от услуг.
Именно поэтому одна из главных задач телекоммуникационных компаний – прогнозирование оттока путем распознавания сигналов к уходу в поведении клиента или по другим собираемым данным о пользовании услугами компании.
Для определения показателей притока/оттока абонентов ООО «Атэкс ТВ» за последние три года разобьем клиентов по датам прихода, сгруппируем по месяцам и посчитаем количество клиентов, пришедших в компанию и покинувших компанию, в каждом месяце.
Фирма приносит ежемесячный доход – это значит, что клиенты заключают договора и платят за услуги каждый месяц. Таким образом, стоит высчитывать именно ежемесячный показатель притока-оттока клиентов. Абоненты, пришедшие в данном месяце, не уйдут, так как уже заплатили предоплату на предоставления услуг за целый месяц.
Показатели притока и оттока абонентов в сумме представляют собой изменение размера абонентской базы. Для того, чтоб рассчитать, как изменяется размер абонентской базы, необходимо из показателей прироста вычесть показатели оттока по каждому из тарифов в отдельности, и в сумме за каждый месяц. Затем можно рассчитать абонентскую базу по итогу месяца, прибавив к абонентской базе прошлого месяца значение притока (оттока).
Полученные данные расчета представим в сводной таблице (таблица 2.2).

Таблица 2.2 – Изменение размера абонентской базы ООО «Атэкс ТВ» за 2019, 2020 и 2021 годы
Абсолютный прирост, чел. Абонентская база по итогу месяца, чел. Темп прироста цепной, % Темп прироста базисный, %
Комби- тариф КТВ услуги Интернет услуги телефония итого
2019 год
Январь -39 -103 13 1 -128 31393 -0,4 -0,4
Февраль 23 -76 7 4 -42 31351 -0,1 -0,5
Март 18 -103 20 8 -57 31294 -0,2 -0,7
Апрель 6 -134 18 -2 -112 31182 -0,4 -1,1
Май -4 -65 -2 2 -69 31113 -0,2 -1,3
Окончание таблицы 2.2
Абсолютный прирост, чел. Абонентская база по итогу месяца, чел. Темп прироста цепной, % Темп прироста базисный, %
Комби- тариф КТВ услуги Интернет услуги телефония итого
Июнь 20 -110 5 3 -82 31031 -0,3 -1,6
Июль 18 -68 16 -2 -36 30995 -0,1 -1,7
Август 17 -53 20 1 -15 30980 0,0 -1,7
Сентябрь 8 -118 19 4 -87 30893 -0,3 -2,0
Октябрь 18 -78 34 -1 -27 30866 -0,1 -2,1
Ноябрь 24 -96 28 0 -44 30822 -0,1 -2,2
Декабрь -1 -87 27 0 -61 30761 -0,2 -2,4
Среднее 9 -91 17 2 -63 31057 -0,2
2020 год
Январь -26 -161 10 1 -176 30585 -0,6 -3,0
Февраль -23 -103 17 -1 -110 30475 -0,4 -3,4
Март -29 -71 26 1 -73 30402 -0,2 -3,6
Апрель -7 -38 42 2 -1 30401 0,0 -3,6
Май -2 -77 6 4 -69 30332 -0,2 -3,8
Июнь -12 -73 12 1 -72 30260 -0,2 -4,1
Июль -25 -55 23 6 -51 30209 -0,2 -4,2
Август -1 -62 26 -1 -38 30171 -0,1 -4,4
Сентябрь 9 -10 15 -3 11 30182 0,0 -4,3
Октябрь 2 19 29 -3 47 30229 0,2 -4,2
Ноябрь 3 5 34 -5 37 30266 0,1 -4,1
Декабрь -21 11 25 0 15 30281 0,0 -4,0
Среднее -11 -51 22 0 -40 30316 -0,1
2021 год
Январь -36 -46 8 1 -73 30208 -0,2 -4,2
Февраль -45 -8 5 0 -48 30160 -0,2 -4,4
Март -34 -82 -20 3 -133 30027 -0,4 -4,8
Апрель -54 -29 11 2 -70 29957 -0,2 -5,1
Май -69 -33 7 6 -89 29868 -0,3 -5,4
Июнь -28 -43 10 1 -60 29808 -0,2 -5,6
Июль -65 -64 11 -1 -119 29689 -0,4 -6,0
Август -22 -48 25 -2 -47 29642 -0,2 -6,1
Сентябрь 3 -45 20 2 -20 29622 -0,1 -6,2
Октябрь -39 -34 9 1 -63 29559 -0,2 -6,4
Ноябрь 7 -67 9 0 -51 29508 -0,2 -6,6
Декабрь -38 -51 20 0 -69 29439 -0,2 -6,8
Среднее -35 -46 10 1 -70 29791 -0,2

На основании данных таблицы 2.2 можно сделать заключение, что абонентская база уменьшается в течение всего рассматриваемого периода, что является индикатором, указывающим на проблемы в организации. Суммарно абонентская база уменьшилась на 6,8 процента относительно базового показателя декабря 2018 года. На начало января 2019 года число абонентов составляло 31 521 человек. На конец исследуемого периода число абонентов организации составляет 291 791 человек, то есть за 3 года компанию покинули 1 730 абонентов.
По данным таблицы построим график, показывающий суммарное изменение абонентской базы в течение исследуемого периода (рисунок 2.2).


Рисунок 2.2 – Изменение размера абонентской базы ООО «Атэкс ТВ»
с 2019 по 2021 годы

Рисунок 2.2 наглядно демонстрирует, что абонентская база ООО «Атэкс ТВ» на протяжении рассматриваемого периода уменьшается, причем динамика спада стабильная (величина достоверности аппроксимации R2 равна 0,971, это значение, очень близкое к 1). В конце 2020 года происходит незначительный рост числа абонентов, но затем динамика спада возвращается к прежнему уровню. Также можно отобразить на графике теоретическую линию регрессии и получить уравнение.
Полученное уравнение линейной регрессии позволяет сделать прогноз размера абонентской базы в будущие периоды, при существующих в организации условиях. Коэффициент регрессии по уравнению равен -52,68, это говорит о том, что за месяц в среднем абонентская база уменьшается на 53 абонента. Соответственно, если в декабре 2021 года абонентская база составляет 29 791 человек, в следующем месяце она будет составлять около 29 738 абонентов, в следующем – около 29 686 человек, и так далее.
Рассмотрим динамику изменения абонентской базы по каждой из услуг в отдельности (рисунок 2.3)


Рисунок 2.3 – Изменение размера абонентской базы ООО «Атэкс ТВ»
с 2019 по 2021 годы в разрезе услуг

Можно отметить, что уменьшение абонентской базы связано по большей части с падением численности пользователей кабельного телевидения. В среднем число абонентов кабельного телевидения уменьшается на 58 человек в месяц. Численность абонентов, использующих комбинированный тариф, также уменьшается, в среднем на 13 абонентов в месяц. Численность пользователей интернет-услуг растет, судя по уравнению регрессии прирост составляет около 18 человек каждый месяц Услугами телефонии пользуется очень незначительная часть абонентской базы, и их число остается достаточно стабильным.
Таким образом, в целом организация демонстрирует тенденцию к преобладанию оттока абонентов над притоком новых, и следовательно к уменьшению абонентской базы. Если в компании отток клиентов выше притока, то это отчетливый сигнал, говорящий о необходимости принимать меры по удержанию клиентов и привлечению новых. Но прежде, чем менять политику организации, необходимо провести анализ причин ухода клиентов, и грамотно спланировать меры, которые можно предпринять для исправления ситуации.
Проанализируем отдельно динамику притока абонентов (таблица 2.3). В таблице показано число абонентов, подключивших ежемесячно каждую из предлагаемых компанией услуг. Также рассчитан прирост абонентской базы в процентах к базе прошлого месяца. На 31 декабря 2018 года число абонентов составляло 31 521 человека.

Таблица 2.3 – Показатели притока абонентов ООО «Атэкс ТВ» за три года
Приток, чел. Темп прироста (цепной), %
Комби- тариф КТВ Интернет услуги Телефония Итого
2019 год
Январь 35 70 33 1 139 0,4
Февраль 38 109 18 5 170 0,5
Март 51 57 27 8 143 0,4
Апрель 41 50 27 0 118 0,4
Май 35 51 12 2 100 0,3
Июнь 31 39 23 3 96 0,3
Июль 46 81 23 2 152 0,5
Август 45 75 30 1 151 0,5
Сентябрь 33 52 30 4 119 0,4
Октябрь 32 126 39 0 197 0,6
Ноябрь 43 106 30 0 179 0,5
Декабрь 36 104 30 0 170 0,5
Среднее 39 77 27 2 145 0,4
2020 год
Январь 33 52 31 2 118 0,4
Февраль 28 68 27 1 124 0,4
Март 21 83 30 2 136 0,3
Апрель 24 23 46 3 96 0,2
Май 18 42 12 4 76 0,2
Июнь 16 30 20 4 70 0,3
Июль 23 47 27 8 105 0,4
Август 31 59 30 1 121 0,5
Сентябрь 39 107 18 2 166 0,6
Октябрь 38 134 30 2 204 0,5
Ноябрь 32 103 34 1 170 0,5
Декабрь 28 118 28 1 175 0,3
Среднее 28 72 28 3 130 0,4
Окончание таблицы 2.3
Приток, чел. Темп прироста (цепной), %
Комби- тариф КТВ Интернет услуги Телефония Итого
2021 год
Январь 15 54 20 2 91 0,4
Февраль 35 81 11 2 129 0,4
Март 40 83 12 4 139 0,3
Апрель 41 80 18 4 143 0,3
Май 26 62 11 7 106 0,3
Июнь 21 60 20 4 105 0,4
Июль 22 50 17 1 90 0,5
Август 55 58 33 0 146 0,5
Сентябрь 57 77 28 3 165 0,4
Октябрь 65 98 15 3 181 0,5
Ноябрь 56 81 20 1 158 0,4
Декабрь 61 95 21 0 177 0,5
Среднее 41 73 19 3 136 0,4

Средний темп прироста абонентской базы и в 2019, 2020 и 2021 годах составляет 0,4 процента от абонентской базы предыдущего месяца.
По данным таблицы построим график, отображающий динамику притока абонентов за рассматриваемый период в разрезе тарифов (рисунок 2.4).


Рисунок 2.4 – Динамика притока абонентов ООО «Атэкс ТВ»
за 2019, 2020 и 2021 годы

По рисунку 2.4 видим, что чаще всего абоненты подключали услугу кабельного телевидения. Среднее количество подключений кабельного телевидения более чем в два раза превышает среднее количество подключений интернета и комбинированного тарифа и в 2019, и в 2020 и в 2021 годах. Также можно отметить выраженную сезонность подключений, особенно это заметно на данных о подключениях кабельного телевидения. Максимальные значения характерны для поздней осени и начала зимы, это связано с тем, что в летний сезон многие пользователи услуг переезжают в загородные дома, или уезжают на отдых, и услуги кабельного телевидения, как и домашнего интернета, теряют свою актуальность для населения.
Далее рассмотрим и проанализируем динамику оттока абонентов по каждой из услуг (таблица 2.4).

Весь текст будет доступен после покупки

1. Третьяк Ольга Анатольевна Ценность клиента в течение его жизненного цикла: развитие одной из ключевых идей маркетинга взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. 2011. №3. [электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsennost-klienta-v-techenie-ego-zhiznennogo-tsikla-razvitie-odnoy-iz-klyuchevyh-idey-marketinga-vzaimootnosheniy (дата обращения: 06.06.2022).
2. Александр Щеглов. Программы лояльности. Инструменты и результаты// СОК – №5 / 2018
3. Аренков Игорь Анатольевич, Ишмухаметов Радик Рашитович, Смирнов Сергей Анатольевич Изучение зависимости между удовлетворенностью клиента и его ценностью в течение жизненного цикла (clv) // Российское предпринимательство. 2017. №18. [электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/izuchenie-zavisimosti-mezhdu-udovletvorennostyu-klienta-i-ego-tsennostyu-v-techenie-zhiznennogo-tsikla-clv (дата обращения: 06.06.2022).
4. Аренков Игорь Анатольевич, Константинова Ольга Александровна, Аренков Филипп Игоревич. Эволюция понятия «потребительская лояльность» и его современное наполнение // ЭПП. 2020. №4. [электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-ponyatiya-potrebitelskaya-loyalnost-i-ego-sovremennoe-napolnenie (дата обращения: 06.03.2022).
5. Г. Н. Магеррамова Лояльность потребителя как основа новой концепции маркетинга // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. №6-2. [электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/loyalnost-potrebitelya-kak-osnova-novoy-kontseptsii-marketinga (дата обращения: 20.04.2022).

Весь текст будет доступен после покупки