ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ РИСКАМИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие маркетингового риска, их разновидности и причины возникновения
Под риском понимается возможный риск потерь, возникающих из-за специфики определенных природных явлений и деятельности человеческого общества. Риск - это историческая и экономическая категория. Как историческая категория, риск - это возможная опасность, осознаваемая человеком. Это показывает, что риск исторически связан со всем ходом общественного развития. Развитие общества прошло три эпохи: дикость; варварство; цивилизация. Каждый из которых, в свою очередь, состоит из трех этапов: низший; средний; высший. По мере развития цивилизации возникают товарно-денежные отношения, и риск становится экономической категорией. Как экономическая категория, риск - это событие, которое может произойти, а может и не произойти. В случае такого события возможны три экономических результата: отрицательный (убыток, ущерб, убытки); нулевой; положительный (выгода, выгода, прибыль). Риском можно управлять, то есть можно использовать различные меры для прогнозирования наступления рискового события в определенной степени и принятия мер по снижению степени риска. Проблема управления рисками, преодоления неопределенности существует в любом секторе экономики, что объясняет ее постоянную актуальность. Любой хозяйствующий субъект любого уровня неизбежно сталкивается с чрезвычайными ситуациями, незапланированными или непредвиденными событиями, на которые необходимо адекватно реагировать, чтобы не понести убытков. Когда человек хочет начать новый бизнес, ему нужно разобраться, стоит ли заниматься этим проектом в принципе, то есть оценить риски, и в первую очередь финансовые. Но, как всегда бывает в новом деле, не так-то просто понять, где могут поджидать эти самые риски. Поэтому стоит наметить направления поиска на конкретном примере, а дальше все зависит от усилий тех, кто ищет эти риски. Следует понимать, что основные риски, которые могут возникнуть практически на любом предприятии, можно разделить на основные группы: временные риски, финансовые риски (перерасход бюджета), маркетинговые риски (оценка рынка и усилия по продвижению) и общие экономические риски. Давайте рассмотрим каждое из этих направлений в отдельности и заглянем внутрь них. Глядишь, мы найдем что-нибудь полезное и информативное. Временные риски: Основываясь на опыте, вы можете сразу же разделить временные риски на две группы. Первая группа объединяет те риски, которые возникают под воздействием внешних сил, на которые инвестор не имеет никакого влияния. Понятно, что предотвратить эти риски не удастся, но просто необходимо учитывать и оценивать вероятность их возможного возникновения (а для этого необходимо очень тесно сотрудничать с компетентными экспертами). Как правило, в этой группе риска находятся те, кто способен оказать серьезное влияние на проект, вплоть до его фиаско. Итак, стоит составить список временных рисков извне и добавить их в карту рисков с соответствующей оценкой. То же самое, конечно, относится и к другим видам рисков, но если инвестор вполне может не заметить мелочей из-за их огромного количества, то в описанном нами случае такая небрежность может обойтись очень дорого. Вторая группа временных рисков напрямую связана с несоблюдением графика выполнения проекта (по разным причинам), что приводит к увеличению срока окупаемости проекта как напрямую, так и за счет недополученной выручки. Точно так же временные риски влияют на финансовые контрагенты. Финансовые риски: Финансовые риски в основном сосредоточены в области взаимоотношений с внешними контрагентами - чем их больше, тем выше риски. Временные и финансовые риски неразрывно связаны, то есть задержка сроков со стороны подрядчика приведет к упущенной выгоде (как минимум), и, возможно, последуют штрафные санкции - ведь контрагентов в бизнесе обычно много, и со всеми из них заключены различные контракты. Эти риски также необходимо определить, уделив максимальное внимание взаимоотношениям с контрагентами (наиболее опасным местом являются стыки с несколькими контрагентами), оценить их вероятность и степень угрозы, а затем повторно занести их в карту рисков. В дополнение к добавлению рисков в карту рисков, вы должны немедленно подумать о том, как защитить себя от этих рисков (свести их к минимуму). В качестве основного способа минимизации рисков в таких случаях необходимо грамотное управление контрактами. То есть, просчитав риски и размер возможных финансовых потерь, необходимо учитывать эти цифры при подписании контрактов. Размер штрафных санкций напрямую зависит от упущенной выгоды и других негативных финансовых последствий, которые может понести клиент. А что, если финансовые риски находятся во внутренней зоне (внутри компании), а внешние контрагенты не имеют к этому никакого отношения? В данном случае все несколько иначе - выявить и минимизировать такие риски гораздо сложнее, в то время как объем потерь может увеличиться. Почему это происходит? Во-первых, потому что помимо самой задержки и упущенной выгоды появляются дополнительные затраты, например, все затраты, которые зависят от времени: заработная плата участникам проекта, косвенные затраты и т.д. Во-вторых, увидеть риски внутри своей компании гораздо сложнее, чем при работе с подрядчиками - в полном соответствии с поговоркой о соринке в чужом глазу. Часто именно для этой цели приглашаются внешние консультанты, которые могут критически взглянуть на принятые или традиционно установленные правила игры в компании и задать страшный вопрос: "Почему это так?". В этом случае необходима более точная оценка продолжительности и стоимости работ, а также эффективное управление процессом реализации проекта и его постоянный мониторинг. Маркетинговые риски: В целом маркетинговые риски можно охарактеризовать как риски потери прибыли в результате снижения объема продаж или цены. Поэтому маркетинговые риски являются одними из наиболее значимых для большинства инвестиционных проектов. Ошибки при планировании маркетинговой стратегии возникают в основном из-за недостаточного изучения потребностей рынка: неправильного позиционирования, неправильной оценки рыночной конкурентоспособности или неправильного ценообразования. Также ошибки в политике продвижения могут привести к возникновению маркетинговых рисков, например, неправильный выбор способа продвижения, недостаточный бюджет на продвижение. Общие экономические риски: общие экономические риски включают риски, связанные с внешними по отношению к компании факторами, такими как риски изменения валютных курсов и процентных ставок, повышение или снижение инфляции, риск усиления конкуренции в отрасли из-за общего развития экономики в стране и риск появления новых игроков выход на рынок.
Весь текст будет доступен после покупки
