Восприятие рекламы

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава I. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ 7
1.1 Определение рекламы 7
1.2 Восприятие рекламы 17
1.3 Гендерные особенности восприятия рекламы 21
1.4 Влияние гендерных стереотипов в рекламе на потребительское поведение мужчин и женщин 23
Вывод по главе I 25
Глава II. ПРОГРАММА И РЕЗУЛЬТАТЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ «ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ЗНАКАМ ГЕНДЕРНОЙ ОРИЕНТАЦИИ» 26
2.1 Программа и результаты эмпирического исследования «Отношение потребителей к гендерным знакам в рекламных сообщениях, направленных на продвижение гендерно-нейтральных товаров» 26
2.2 Исследование гендерного фактора потребительского пространства (на основе статистических данных TNS Gallup Media) Анализ эффективности использования гендерных стереотипов в современной российской рекламе 34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 43
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 47
ПРИЛОЖЕНИЯ 49

Весь текст будет доступен после покупки

По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с более чем тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая – достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.
Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата.
Восприятие рекламы для каждого человека начинается с отмечания новой информации в сознании. Основная задача любого рекламодателя – вынудить вероятного потребителя контактировать с рекламным сообщением, и, следовательно, воздействовать на восприятие рекламы. Однако, восприятие рекламы ограничивается некоторыми факторами, важнейшим из которых может быть перенасыщение. Каждый человек ежедневно подвергается воздействие большого количества рекламных посланий, которые соперничают между собой за внимание и восприятие потребителя. Для правильного восприятия потребителем вашей информации, следует в собственной маркетинговой кампании учесть некие особенности.
Актуальность исследования. В современном демократическом обществе с рыночной экономикой широко применяется реклама, важное значение которой невозможно отрицать. Положительное значение рекламы заключается в том, что она является средством информации о товарах и услугах. Однако некорректное ее изготовление и применение приводит к отрицательным социальным реакциям и может иметь негативные последствия. Современная реклама воздействует на все общество.
Цель любой рекламы состоит в стремлении к максимально полному охвату необходимой целевой аудитории (социальной группы) в достижении конкретных коммерческих целей. Для решения данной задачи рекламной практикой наработано множество приемов и способов воздействия на целевые аудитории, которые повышают эффективность рекламных коммуникаций. Одним из способов рекламного воздействия является построение рекламы на основе гендерной дифференциации ценностей в отношении мужской и женской части населения.
Необходимость принятия во внимание гендерного фактора при создании рекламы связана с текущими тенденциями развития общества потребления, для которого характерно постоянное стимулирование спроса на производимые товары и услуги (предложение существенно превышает возможный спрос). Для того чтобы покупатель приобретал определенный набор товаров и услуг, необходимо ведение с ним постоянной рекламно-коммуникационной работы.
Для определенной части людей в условиях общества потребления характерно стремление к обладанию максимальным числом брендов. Иными словами, для потребителя важно наличие ассоциативного компонента в марочном восприятии товара или услуги, товара как добавленной социокультурной ценности. В силу этого эффективная рекламная коммуникация строится на основе апеллирования к множеству стереотипов, т.е. устойчивых штампов и образов, которые встраиваются в сознание потребителя, «играют» на его желаниях и мотивах, тем самым – продвигая определенный набор брендов.
В силу того, что на рынке представлены тысячи всевозможных брендов, которые имеют разное содержательное наполнение и ориентированы на разные целевые аудитории, то позиционирование каждой конкретной торговой марки строится на основе определенных типового или заявленного места на рынке (например, товар-лидер или позиция на основе способа использования товара и пр.).
Между тем, научных исследований, посвященных положительным и отрицательным сторонам рекламы, в отечественной науке пока мало. Следовательно вышесказанное определяет большое значение курсовой работы.
Проблема исследования заключается в сложности использования гендерного маркетинга ввиду недостаточного практического исследования гендерных факторов и стереотипов, которые могут влиять на восприятие рекламы или быть задействованы при создании рекламных сообщений и проектировании рекламной кампании в целом.
Новизна работы связана, прежде всего, с эмпирическим исследованием отношения потребителей к включению гендерных стереотипов в рекламные сообщения, продвигающих гендерно-нейтральные товары, а также с использованием статистических данных компании TNS Gallup Media при анализе гендерного фактора поведения потребителей. Нами рассматриваются особенности женских и мужских образов, ориентированные на продвижение определенных групп товаров и услуг, а также формулируются рекомендации по использованию гендерных стереотипов в рекламе как реальных продающих моментов УТП.
Объект исследования: особенности восприятия рекламы.
Предмет исследования: гендерные особенности и индивидуально-типологические особенности восприятия рекламы, направленные на продвижение гендерно-нейтральных товаров.
Цель исследования: на основе результатов эмпирического исследования (опрос) выявить психологические особенности восприятия рекламы людей гендерных групп для продвижения гендерно-нейтральных товаров.
Задачи исследования:
1. Осуществить теоретический анализ понятия рекламы
2. Изучить особенности восприятия рекламы
3. Провести эмпирическое исследование на тему «Отношение потребителей к гендерным знакам»
4. Провести анализ гендерной дифференциации потребительской аудитории (на основе статистических данных TNS)
5. Проанализировать эффективность использования гендерного маркетинга в России.
В работе можно выдвинуть следующую гипотезу: для эффективного продвижения гендерно-нейтральных товаров для мужской и женской аудитории, необходимо либо использовать правила классического гендерного маркетинга (в случае разделения сообщений для мужчин и женщин) иными словами использовать референтные аудитории образы, либо использовать индифферентные с точки зрения гендерных стереотипов макеты.

Весь текст будет доступен после покупки

Глава I. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ
1.1 Определение рекламы
Современный мир сложно вообразить без рекламы. Именно она сопутствует нас везде: стоит включить компьютер, TV или радиовещание, покинуть дом и выйти улицу, зайти в магазин или всемирную сеть, сесть в автобус, и все, без исключения проявления рекламы в буквальном смысле слова обрушиваются на наши основные органы чувств.
Сам термин имеет латинское происхождение и означает «выкрикивать, кричать». Иными словами, в лингвистическом смысле слова уже кроется его смысл – информировать и доносить сведения о чем-либо без согласия слушателя. [1]
Приведу определения рекламы.
Реклама – вид маркетинговой коммуникации, распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь к товару (услуге, компании или организации) потенциальных потребителей коммерческих или информационных продуктов. [2]
Реклама – это информация, распространяемая различными способами с применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с целью привлечения внимания к объекту рекламирования. Реклама поддерживает интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке.

Весь текст будет доступен после покупки

Тангейт М. Всемирная история рекламы, Популярное издание о рекламе / М. Тангейт. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - С. 54.
2. Бернбах Б. Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес / Б. Бернбах., Б. Левенсон. - М.: Изд-во «Эксмо», 2012. - С. 23.
3. Волков А.В. Реклама как деятельность и социальный институт: автореф. дис. … канд. социол. наук: 22.00.04 / А.В. Волков. - СПб., 2014. - С. 5.
4. Франк Н. Эпоха служит рекламистам. Как реклама воспитывает поколения: американский опыт / Н. Франк. - М.: Самиздат, 2013. - С. 67.
5. Учёнова В.В. История рекламы: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика», «Реклама», «Связи с общественностью» / В.В. Учёнова., Н.В. Старых. – 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - С. 95.
6. Шестаков Ю.А. История рекламы: Учебное пособие / Ю.А. Шестаков. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - С. 43.
7. Шестаков Ю.А. История рекламы: Учебное пособие / Ю.А. Шестаков. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - С. 56.
8. Тангейт М. Всемирная история рекламы, Популярное издание о рекламе / М. Тангейт. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - С. 65.
9. Учёнова В.В. История рекламы: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика», «Реклама», «Связи с общественностью» / В.В. Учёнова., Н.В. Старых. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - С. 109.
10. Учёнова В.В. История рекламы: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика», «Реклама», «Связи с общественностью» / В.В. Учёнова., Н.В. Старых. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - С. 115.
11. Шестаков Ю.А. История рекламы: Учебное пособие / Ю.А. Шестаков. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - С. 95.
12. Тангейт М. Всемирная история рекламы, Популярное издание о рекламе / М. Тангейт. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - С. 78.

Весь текст будет доступен после покупки