По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с более чем тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая – достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.
Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата.
Восприятие рекламы для каждого человека начинается с отмечания новой информации в сознании. Основная задача любого рекламодателя – вынудить вероятного потребителя контактировать с рекламным сообщением, и, следовательно, воздействовать на восприятие рекламы. Однако, восприятие рекламы ограничивается некоторыми факторами, важнейшим из которых может быть перенасыщение. Каждый человек ежедневно подвергается воздействие большого количества рекламных посланий, которые соперничают между собой за внимание и восприятие потребителя. Для правильного восприятия потребителем вашей информации, следует в собственной маркетинговой кампании учесть некие особенности.
Актуальность исследования. В современном демократическом обществе с рыночной экономикой широко применяется реклама, важное значение которой невозможно отрицать. Положительное значение рекламы заключается в том, что она является средством информации о товарах и услугах. Однако некорректное ее изготовление и применение приводит к отрицательным социальным реакциям и может иметь негативные последствия. Современная реклама воздействует на все общество.
Цель любой рекламы состоит в стремлении к максимально полному охвату необходимой целевой аудитории (социальной группы) в достижении конкретных коммерческих целей. Для решения данной задачи рекламной практикой наработано множество приемов и способов воздействия на целевые аудитории, которые повышают эффективность рекламных коммуникаций. Одним из способов рекламного воздействия является построение рекламы на основе гендерной дифференциации ценностей в отношении мужской и женской части населения.
Необходимость принятия во внимание гендерного фактора при создании рекламы связана с текущими тенденциями развития общества потребления, для которого характерно постоянное стимулирование спроса на производимые товары и услуги (предложение существенно превышает возможный спрос). Для того чтобы покупатель приобретал определенный набор товаров и услуг, необходимо ведение с ним постоянной рекламно-коммуникационной работы.
Для определенной части людей в условиях общества потребления характерно стремление к обладанию максимальным числом брендов. Иными словами, для потребителя важно наличие ассоциативного компонента в марочном восприятии товара или услуги, товара как добавленной социокультурной ценности. В силу этого эффективная рекламная коммуникация строится на основе апеллирования к множеству стереотипов, т.е. устойчивых штампов и образов, которые встраиваются в сознание потребителя, «играют» на его желаниях и мотивах, тем самым – продвигая определенный набор брендов.
В силу того, что на рынке представлены тысячи всевозможных брендов, которые имеют разное содержательное наполнение и ориентированы на разные целевые аудитории, то позиционирование каждой конкретной торговой марки строится на основе определенных типового или заявленного места на рынке (например, товар-лидер или позиция на основе способа использования товара и пр.).
Между тем, научных исследований, посвященных положительным и отрицательным сторонам рекламы, в отечественной науке пока мало. Следовательно вышесказанное определяет большое значение курсовой работы.
Проблема исследования заключается в сложности использования гендерного маркетинга ввиду недостаточного практического исследования гендерных факторов и стереотипов, которые могут влиять на восприятие рекламы или быть задействованы при создании рекламных сообщений и проектировании рекламной кампании в целом.
Новизна работы связана, прежде всего, с эмпирическим исследованием отношения потребителей к включению гендерных стереотипов в рекламные сообщения, продвигающих гендерно-нейтральные товары, а также с использованием статистических данных компании TNS Gallup Media при анализе гендерного фактора поведения потребителей. Нами рассматриваются особенности женских и мужских образов, ориентированные на продвижение определенных групп товаров и услуг, а также формулируются рекомендации по использованию гендерных стереотипов в рекламе как реальных продающих моментов УТП.
Объект исследования: особенности восприятия рекламы.
Предмет исследования: гендерные особенности и индивидуально-типологические особенности восприятия рекламы, направленные на продвижение гендерно-нейтральных товаров.
Цель исследования: на основе результатов эмпирического исследования (опрос) выявить психологические особенности восприятия рекламы людей гендерных групп для продвижения гендерно-нейтральных товаров.
Задачи исследования:
1. Осуществить теоретический анализ понятия рекламы
2. Изучить особенности восприятия рекламы
3. Провести эмпирическое исследование на тему «Отношение потребителей к гендерным знакам»
4. Провести анализ гендерной дифференциации потребительской аудитории (на основе статистических данных TNS)
5. Проанализировать эффективность использования гендерного маркетинга в России.
В работе можно выдвинуть следующую гипотезу: для эффективного продвижения гендерно-нейтральных товаров для мужской и женской аудитории, необходимо либо использовать правила классического гендерного маркетинга (в случае разделения сообщений для мужчин и женщин) иными словами использовать референтные аудитории образы, либо использовать индифферентные с точки зрения гендерных стереотипов макеты.
Весь текст будет доступен после покупки
