Языковые средства построения маскулинного образа в спортивной рекламе и мотивационных слоганах

Введение………………………………………………….…………………….3
1.Теоретические основы маскулинности: понятие, образ в парадигме гендера и место в рекламном и мотивационных дискурсах ………..………8
1.1 Гендер как языковая и культурная категория……...……………………..8
1.2 Дискурс рекламы и его особенности ………………………………….....20
1.3 Маскулинность как концепт в мотивационном и рекламном дискурсе……………………………………………………………………….30
2. Экспериментальные исследования построения образа маскулинности на уроках русского языка……………………………………..…………………35
2.1 Слоганы, лозунги и брендовые нарративы………………………..……..35
2.2 Использование императивов, агрессивной лексики, риторических вопросов ………………………………………………………………………41
2.3 Маскулинность как продающий образ……………………….………….48
2.4 Лексика агрессии и доминирования ………..……………..……………..51
2.5 Концепт боли и труда как признака настоящего мужчины ………..….54
2.6 Метод чтения как способ формирования у учащихся умения анализировать…………………………………………...…………………….56
2.7 Гендерные исследования в педагогике ……………………….…………61
2.8 Результаты анкетирования на тему «Языковые средства построения маскулинного образа в спортивной рекламе и мотивационных слоганах……………...………………………………………………………..77
Заключение ………………………………………...…………………………81
Научная и справочная литература ………………...…………………………85
Приложения ……………………………………….………………………….88

Весь текст будет доступен после покупки

Человеческое общество состоит из двух взаимодополняющих начал — мужского и женского. Традиционно мужское начало ассоциируется с напористостью, сдержанностью и даже агрессией, в то время как женское связывается с эмоциональностью, гибкостью, уступчивостью. Общественные представления о качествах, присущих мужчинам и женщинам, а также особенности их поведения и взаимодействия переходят из области биологии в сферу культуры и социальной практики. Это отражается и в лингвистике — особенно во второй половине XX века, когда феминистская лингвистика стала стремительно развиваться, фокусируясь на проблемах межполовых отношений, в том числе в языковой сфере.
Актуальность данной работы обусловлена тем, что в 21 веке важную роль в формировании представлений о маскулинности и гендере вообще играет реклама, непосредственно влияющая на ценности потребителей во всех сферах. Рекламная индустрия всегда находилась между производством и потреблением. Даже при критике потребительства она улавливала настроения потенциальных покупателей, превращая антипотребительский протест в акт покупки. С появлением маркетинга основная цель потребления изменилась: это уже не просто удовлетворение желаний и получение положительных эмоций, а стремление соответствовать социальному статусу, чтобы не отставать от окружающих и не быть «хуже всех». Это привело к формированию социальных стереотипов и образов успешных потребителей. Разделение на мужское и женское потребление расширило маркетинговые возможности, в результате чего товары стали символами определенной социальной идентичности. Такая гендерная дихотомия усилила значимость потребления и потребительской культуры в целом.

Весь текст будет доступен после покупки

1 Теоретические основы маскулинности: понятие, образ в парадигме гендера и место в рекламном и мотивационных дискурсах

1.1 Гендер как языковая и культурная категория
Прежде всего, в любом обществе наблюдается биологическое разделение людей на мужчин и женщин, которое начинает оказывать влияние на жизнь индивида с самых ранних этапов. С момента рождения ребенок классифицируется врачами и родителями как принадлежащий к одной из двух категорий — на основании анатомических признаков. Уже на этом уровне формируются первые гендерные представления, которые в дальнейшем развиваются в систему социальных взглядов, установок, стереотипов и моделей, определяющих восприятие личности в обществе.
Начальные представления о гендере опираются преимущественно на визуально воспринимаемые характеристики человека. Как отмечает исследование, при первой встрече с другим человеком — зачастую бессознательно — индивид в первую очередь определяет, мужчина это или женщина. Это различие оказывает влияние даже на поведение взрослых по отношению к детям: один и тот же тип поведения младенца может интерпретироваться по-разному в зависимости от того, к какому полу его относят взрослые.
Аналогичным образом действуют и сами дети. Так, установлено, что уже к двум годам около 80 % детей способны уверенно различать мужчин и женщин по внешним социокультурным индикаторам, таким как прическа и стиль одежды.
Возникает вопрос: почему именно гендер служит основанием для базового социального разграничения, а не, к примеру, рост, вес или цвет глаз? Ответ заключается в том, что последние характеристики не обладают аналогичной значимостью в социуме и могут значительно варьироваться внутри одной социальной группы. В отличие от них, структура общества и повседневная жизнь организованы вокруг бинарного деления на мужчин и женщин. Это деление активно поддерживается посредством ритуализации и институционализации соответствующих социальных ролей и отношений.
Гендерная ритуализация осуществляется через так называемые гендерные дисплеи — поведенческие и внешние признаки, сигнализирующие о принадлежности индивида к определенному полу. К таким признакам относятся внешность, одежда, манеры, а также вербальное и невербальное поведение. При этом важно учитывать, что указанные индикаторы имеют культурную и историческую специфику.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Артемьева Е. Ю. Когнитивные основания гендерной маркированности в языке // Вестник ТвГУ. Серия: Филология. — 2009. — № 3. — С. 52–57.
2. Баранов А. Н., Крейдлин Г. Е. Дискурс как объект лингвистического анализа. — М. : ИЯ РАН, 2002. — 308 с.
3. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.: Книга по требованию, 2013. 616 с.
4. Бойцова И. А. Рекламный текст: структура, прагматика, стилистика. — М. : Логос, 2005. — 160 с.
5. Виноградова Н. Д. Принцип природосообразности в свете междис- циплинарных исследований. Методологические проблемы междисциплинарных исследований в образовании. Москва: ИТП и МИО РАО, 1994. 68 с.
6. Воронина О. А. Гендерные исследования: становление и перспективы // Общественные науки и современность. — 2000. — № 3. — С. 112–123.
7. Гендерная стратегия РФ (проект). Москва, 2004. 25 с.
8. Гловинская М. Я. Гипербола как проявление речевой агрессии // Сокровенные смыслы. Сборник статей в честь Н. Д. Арутюновой (в печати).
9. Глоссарий гендерных терминов. ЮНИФЕМ, 2001.
10. Головко М. А. Языковая личность и гендер: монография. — СПб. : Наука, 2016. — 212 с.

Весь текст будет доступен после покупки