BTL КАК ЭФФЕКТИВНАЯ ФОРМА ФАНДРАЙЗИНГА

Введение……………………………………………………………………3
Глава 1. Теоретические основы BTL как формы фандрайзинга…………7
1.1. BTL и ATL: определение понятий и основные компоненты ………………………………………………………………………………7
1.2. Место BTL-фандрайзинга в системе ИМК некоммерческих компаний……………………………………………………………………11
Глава 2. Анализ эффективности современных форм BTL-фандрайзинга крупных НКО ………………………………………………………………21
2.1. Особенности применения разнообразных методик фандрайзинга современными благотворительными фондами…………………………21
2.2 Оценка эффективности современных форм BTL-фандрайзинга крупных НКО ………………………………………………………………41
Заключение …………………………………………………………………63
Библиографический список………………………………………………65

Весь текст будет доступен после покупки

На современном этапе развития рынка товарного сбыта компании-производители вынуждены существовать в условиях жесткой конкуренции. По этой причине российский рынок давно вышел за рамки, которые ограничивались бы только производством качественных товаров. Кроме того, появилось понимание того, что для компании важны не только сиюминутные цели, такие как наилучший сбыт произведенного товара, но и цели стратегические - накопление паблицитного капитала. В этих условиях велика роль имиджа компании, того образа, который она транслирует вовне. В борьбе за потребителя фирмы уделяют большое внимание средствам позиционирования и продвижения. Традиционно, коммуникативное воздействие, оказываемое компанией, распределяется на два крупных блока: затраты на PR и затраты на рекламу.
Но в последние годы в сфере массовой коммуникации широко распространилось понятие BTL. Даже в условиях кризиса растёт доля рекламных средств, направляемых на BTL-услуги. Несмотря на то, что данное понятие широко распространилось, среди практиков и теоретиков нет единого четкого определения BTL и его составляющих.
Данные обстоятельства обуславливают актуальность рассмотрения феномена BTL- коммуникаций.
Aктуальность выбрaнной темы зaключается в необходимости поиска дополнительных эффективных средств воздействия на потребителя, одним из которых стaлa и такое рекламное продвижение, относительно недaвно появившееся в Роccии, как BTL-кoммуникaции. Зaдaчей BTL кoммуникaций является управление нaпрaвленных кoммуникaций нa пoтребителей тoвaрoв и услуг. Прoцесс кoммуникaции с пoтребителем является нeoтъемлемoй чaстью кoмплексa мaркетингa, нaряду с рaзрaбoткoй кoнцепции тoвaрa или услуг.
Практическая значимость работы заключается в том, что данное исследование является попыткой систематизировать информацию о месте BTL-деятельности в коммуникационном пространстве и очертить круг активностей, входящих в состав BTL.
Объектом нашего исследования является BTL – как форма фандрайзинга.
Предмет исследования – Особенности применения BTL-фандрайзинга современными НКО.
Цель работы – Оценка эффективности современных форм BTL-фандрайзинга НКО.
Задачи работы:
1. Дать определение понятиям ATL и BTL.
2. Рассмотреть использование BTL-коммуникаций в работе благотворительных фондов.
3. Выявить основные задачи, решаемые по средствам BTL.
4. Проанализировать методы фандрайзинга в работе НКО.
5. Рассмотреть направления фандрайзинга в целом, BTL в частности и структурировать инструментарий данного вида коммуникации.

Методы: исследование эффективности фандрайзинга в НКО.
В качестве методологической и информационной базы ВКР я опиралась на исследования российских и зарубежных авторов, занимавшихся рассмотрением особенностей маркетинговых коммуникаций, public relations и системы стимулирования сбыта.
Основной трудность при написании работы для нас стал тот факт, что рассматриваемая тема носит сугубо прикладной характер, кроме того, BTL-коммуникация стала развиваться сравнительно недавно, а следовательно освещена в небольшом количестве научных работ. Поэтому большую роль в написании нашей работы сыграли материалы специализированных сайтов, таких как портал Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг, сайт Российской Гильдии Маркетологов, а также статьи в профессиональных изданиях, таких как «BTL-magazine», «Советник» и «Индустрия Рекламы». Данные источники позволили нам определить актуальные направления BTL-деятельности, рассмотреть перспективные компоненты данного вида активности. А так же, опираясь на мнения практиков маркетинговой индустрии попытаться разграничить понятия ATL, BTL, PR и маркетинговые услуги.
Среди научных источников можно выделить работу американских исследователей Дж Бернета и С. Мориарти, посвященную интегрированным маркетинговым коммуникациям. В данной работе даётся структура комплекса ИМК, а также детально рассмотрен каждый из компонентов этого комплекса. Для того чтобы разобраться в структуре маркетинговой коммуникации мы обращались к классическим работам по маркетингу Ф. Котлера.
Большую роль в понимании сущности маркетинговых, PR и BTL-коммуникаций сыграла работа Филипа Китчена «Паблик релейшнз: принципы и практика». В данной работе дан взгляд на проблему разделения сфер деятельности маркетинга и PR.
BTL-инструментарий подробно рассмотрен в работах Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В. , а так же в учебнике по рекламе
Антипова К. В. Для рассмотрения компонентов BTL-инструментария мы обращалась к специализированным источникам по каждому направлению, таким как работа Александра Шумовича, посвященная технологии проведения ивент-мероприятий. Так же важной частью методологической базы стали материалы курса МВА по маркетингу, под редакцией Шива Чарльза.

Весь текст будет доступен после покупки

Глава 1. Теоретические основы BTL как формы фандрайзинга.
1.1 BTL и ATL: определение понятий и основные компоненты.
BTL- индустрия на сегодняшний день является одной из наиболее динамично развивающихся областей российского рекламного рынка. По данным Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ) ежегодно увеличивается доля средств, отводимых компаниями на продвижение по средствам ВTL. Рост BTL-бюджетов приводит к увеличению значимости данной индустрии.
Наряду с этим, само понятие BTL остается в значительной мере размытым. Среди специалистов также нет единого мнения о месте данного вида активности в системе мер по привлечению потребителя и отстройке паблицитного капитала.
Для того чтобы понять сущность и специфику BTL, прежде всего, обратимся к происхождению термина.
BTL (below the line) – буквально переводится как «под чертой». Историю появления данной аббревиатуры описывает расхожая в исследовательских работах легенда.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Шпаковский, В. О. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций : учебное пособие / В. О. Шпаковский, Н. М. Чугунова, И. В. Кирильчук. — 4-е изд. — Москва : Дашков и К, 2020. — 128 c. — ISBN 978-5-394-03520-3. — Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/110923.html (дата обращения: 03.06.2022). — Режим доступа: для авторизир. Пользователей
2. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг : учебное пособие / Ф. И. Шарков. — 2-е изд. — Москва : Дашков и К, 2020. — 324 c. — ISBN 978-5-394-03519-7. — Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/111036.html (дата обращения: 04.06.2022). — Режим доступа: для авторизир. Пользователей
3. Марусева, И. В. Дипломное проектирование в области PR и рекламы. Часть 1. Теоретические основы дипломного проектирования. Рынок, PR и реклама : учебное пособие / И. В. Марусева. — Саратов : Вузовское образование, 2016. — 232 c. — Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/38998.html (дата обращения: 10.06.2022). — Режим доступа: для авторизир. пользователей
Шевченко, Д. А. Фандрайзинг образовательной организации : учебное пособие для обучающихся по дополнительным профессиональным программам / Д. А. Шевченко. — 2-е изд. — Москва : Дашков и К, 2018. — 336 c. — ISBN 978-5-394-03175-5. — Текст : электронный // Цифровой образовательный ресурс IPR SMART : [сайт]. — URL: https://www.iprbookshop.ru/85479.html (дата обращения: 23.06.2022). — Режим доступа: для авторизир. Пользователей
4. PR спроса (пиар, товаров связи с розничной общественностью)// https://smirnov-pro.ru/pr/
5. Реализация конечный PR распределением стратегии// внутренней https://gstory.ru/services/pr?utm_source=yandex.direct&utm_medium=reklama&utm_campaign=UslugiPR_SNG&yclid=2461882476041636384 (дата обращения: отличительным 13.06.22).
6. Что разделении такое отличительным PR, элементов для предприятия чего нужен и, как делать успешный пиар//https://zen.yandex.ru/media/calltouch/chto-takoe-pr-dlia-chego-nujen-i-kak-delat-uspeshnyi-piar-5d83b6436f5f6f00ad7a418e (дата обращения: 16.06.22).
7. PR- как эффективный способ коммуникации в сфере услуг//https://cyberleninka.ru/article/n/pr-konsalting-kak-effektivnyy-sposob-kommunikatsii-v-sfere-uslug (дата обращения: 17.06.21).
8. Основы бизнес PR//https://jf.spbu.ru/upload/files/file_1412240509_5396.pdf (дата обращения: 18.05.22).

Весь текст будет доступен после покупки