Формирование стратегии позиционирования на примере "MD Group"

Введение 3
1. Теоретические аспекты формирования стратегии позиционирования медицинских компаний 6
1.1 Сущность и виды стратегий позиционирования 6
1.2 Последовательность формирования стратегии позиционирования 12
1.3 Особенности стратегий позиционирования на рынке платных медицинских услуг 24
Глава 2. Позиционирование MD Group на рынке частной медицины 34
2.1 Характеристика госпиталя MD Group 34
2.2 Анализ конкурентной среды MD Group на рынке частной медицины 64
2.3 Анализ позиционирования MD Group на рынке частной медицины 42
Глава 3. Разработка рекомендаций для усовершенствования позиционирования MD Group 72
3.1 Анализ реализации стратегии позиционирования 72
3.2 Рекомендации по совершенствованию стратегий позиционирования 80
Заключение 86
Список литературы 91

Весь текст будет доступен после покупки

Сегодня трудно недооценить роль маркетинга и необходимость его активного применения практически во всех отраслях и сферах деятельности, в частности, в области здравоохранения.
В наши дни многие традиционные инструменты позиционирования становятся привычными для потребителей, а вследствие этого - малоэффективными. На людей в больших городах обрушивается большой поток информационного шума, что в свою очередь обуславливает необходимость поиска и использования продуктивных инструментов позиционирования, позволяющих осуществлять эффективное коммуникационное взаимодействие с целевой аудиторией.
Особенно актуальной данная проблема является в связи с агрессивной маркетинговой политикой конкурентов, а также в связи с последними событиями, влияющих на медицинские организации, позиционирование которых представляется весьма специфичным: медицинские услуги, а в особенности – услуги в сфере репродуктивной медицины, имеют сложную содержательную сущность и определенную долю опасности получения нежелательного результата, ввиду чего у значительной части общества формируется негативное, не доверительное отношение к медицинским организациям.
Для этих предприятий чрезвычайно важным выступает формирование оптимальных стратегий позиционирования и выбор инструментов продвижения услуг, максимально содержательно раскрывающих сущность и специфику предлагаемых ими медицинских услуг и формирующих доверительное, позитивное отношение клиентов.
Наряду с этим, в сфере платных медицинских услуг в последнее время существенно увеличивается маркетинговая активность. В частности, основной конкурент госпиталя MD Group - сетевая компания «Мэдси» в настоящее время проводит агрессивную маркетинговую политику по завоеванию рынка, что требует незамедлительного внимания к стратегии позиционирования, как способу усиления собственных рыночных позиций.
Во главу угла в любой стратегии ставится рост объема продаж. Этого обычно достигают увеличением потока клиентов или числа заказов. Любой план действий должен согласовываться с общей стратегией компании по достижению поставленных целей.
Цель работы состоит в совершенствовании стратегии позиционирования госпиталя MD Group с учетом тенденций развития рынка платной медицины.
Задачи:
? определить сущность и виды стратегий позиционирования ;
? систематизировать последовательность формирования стратегии позиционирования;
? рассмотреть особенности стратегий позиционирования на рынке платных медицинских услуг;
? дать характеристику госпиталя MD Group;
? провести анализ конкурентной среды MD Group на рынке частной медицины;
? провести анализ позиционирования MD Group на рынке частной медицины;
? проанализировать реализацию стратегии позиционирования;
? разработать рекомендации по совершенствованию стратегий позиционирования.
Объект исследования - госпиталь MD Group, как организации, осуществляющей деятельность на рынке платного медицинского обслуживания.
Предмет исследования - разработка стратегии позиционирования, ориентированной на учет развития рынка.
Для достижения поставленной в работе цели использованы следующие методы: анализ и синтез, индукции и дедукции, экспертный метод, опрос.
Информационной базой исследования служили аналитические обзоры рынка платной медицины, информационно-аналитических изданий, отчетность госпиталя MD Group, научные труды отечественных и зарубежных ученых, периодические издания, посвященные вопросам позиционирования компаний.
Диссертация состоит из введения, трех разделов, выводов, списка использованных источников и приложений.
Практическое значение полученных результатов заключается в том, что отдельные выводы и предложения автора по совершенствованию стратегии позиционирования могут использоваться в госпитале MD Group.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Теоретические аспекты формирования стратегии позиционирования медицинских компаний

1.1 Сущность и виды стратегий позиционирования

Исследуя теоретические основы маркетинговой деятельности и управления на предприятии, можно определить, что маркетинговая концепция управления основывается на удовлетворении потребностей потребителей, их вкусов и предпочтений, что и является залогом эффективного развития субъекта хозяйственной деятельности, с учетом комплексности, согласованности и сбалансированности таких рыночных стратегий, как товарная и ценовая стратегии, стратегия выбора целевых сегментов, стратегия охвата рынка, стратегия позиционирования и стратегия конкуренции.
Позиционирование вошло в маркетинговую терминологию в 1982 году после того, как Эл Райс и Джек Траут написали книгу «Позиционирование: битва за ваш разум», хотя до этого это слово ранее использовалось как «место товара в магазине». Однако А. Райс и Дж. Траут ввели новое понимание термина: «Позиционирование - это не то, что вы делаете с продуктом. Позиционирование - это то, что вы делаете с умом потенциальных клиентов» .
P. Котлер определяет позиционирование как проецирование стремления компании к отдельной и ценной позиции в сознании целевых потребителей .
П. Котлер и Г. Армстронг утверждают, что позиционирование на рынке позволяет продукту занимать четкое, отличительное и желательное место в сознании целевых потребителей по сравнению с конкурирующими продуктами .

Весь текст будет доступен после покупки

Нормативно-правовые акты
1. Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993 с изменениями, одобренными в ходе общероссийского голосования 01.07.2020) / Собрание законодательства РФ, 04.07.2020.
2. Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ (ред. от 02.07.2021г.) «О защите конкуренции» // КонсультантПлюс. - URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61763/.
3. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 30.12.2021г.) «О рекламе» // КонсультантПлюс. - URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/.
4. Федеральный закон от 21.11.2011 №323-ФЗ (ред. от 26.05.2021г.) «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» // КонсультантПлюс. - URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_121895/.
5. Указ Президента РФ от 6 июня 2019 г. № 254 «О Стратегии развития здравоохранения в Российской Федерации на период до 2025 год» // КонсультантПлюс. – URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_326419/.
6. Постановление Правительства Российской Федерации от 28 декабря 2020 года №2299 «О Программе государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи на 2021 год и на плановый период 2022 и 2023 годов»,
Книги, монографии и пр.
7. Анисимова, Н.А., Планирование и анализ маркетинга : учебное пособие / Н.А. Анисимова, Т.И. Смотрова. — М.: Русайнс, 2021. — 180 с.
8. Гудкова Т.В. Современная фирма: поведение, стратегии и культура : учебное пособие / Гудкова Т.В., Заздравных А.В., Улупова В.Л. — М.: МГУ, 2018. — 96 с.
9. Еремин, В.Н., Маркетинг: основы и маркетинг информации. : учебник / В.Н. Еремин. — М.: КноРус, 2021. — 647 с.
10. Жданкин, Н.А., Стратегический менеджмент : учебник / Н.А. Жданкин. — М.: КноРус, 2022. — 396 с.
11. Общественное здоровье и здравоохранение : учебник / О.Л. Фабрикантов, С.И. Николашин, В.В. Аксёнов [и др.] ; под общ. ред. Н.М. Агаркова. — Москва : КноРус, 2022. — 623 с.
12. Практика конкурентного позиционирования организаций на региональном рынке : монография / О.А. Минеичева, Ю.С. Тузлукова, Е.А. Репина [и др.]. — М.: Русайнс, 2018. — 105 с.
13. Романова, М.М., Экономика сферы услуг. : учебник / М.М. Романова. — М.: КноРус, 2022. — 148 с.
14. Рычкова, Н.В., Маркетинговые исследования : учебник / Н.В. Рычкова. — М.: КноРус, 2021. — 310 с.
15. Столяров, С.А., Маркетинг в здравоохранении + еПриложение: Тесты : учебное пособие / С.А. Столяров. — М. : КноРус, 2021. — 298 с.
Статьи
16. Агамерьянц, А. А. Нейминг как важный элемент позиционирования бренда / А. А. Агамерьянц // Вестник студенческого научного общества ГОУ ВПО "Донецкий национальный университет". – 2021. – Т. 3. – № 13. – С. 5-8.
17. Баурина, С. Б. Позиционирование как инструмент продвижения бренда / С. Б. Баурина, Е. В. Назарова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2021. – № 2(87). – С. 233-240
18. Васильева, Я. С. Стратегии позиционирования в маркетинге / Я. С. Васильева // Менеджмент: теория и практика. – 2020. – № 1-3. – С. 171-175.
19. Головина, Т. С. Особенности инструментов маркетингового позиционирования в сфере услуг / Т. С. Головина // Вестник науки и образования. – 2020. – № 10-3(88). – С. 36-38
20. Головина, Т. С. Сущность процесса позиционирования и его место в построении маркетинговой стратегии / Т. С. Головина // Вестник науки и образования. – 2020. – № 10-3(88). – С. 33-36
21. Гусев, М. К. Определение понятия "имидж" и его взаимосвязь с понятиями "позиционирование" и "репутация" / М. К. Гусев // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. Вступление. Путь в науку. – 2018. – № 2(22). – С. 5-11
22. Иванова, Е. А. Необходимость позиционирования компаний на рынке / Е. А. Иванова // Социально-экономические исследования, гуманитарные науки и юриспруденция: теория и практика : сборник материалов XIII Международной научно-практической конференции, Новосибирск, 06–31 марта 2017 года. – Новосибирск: ООО «Центр развития научного сотрудничества», 2017. – С. 42-46.
23. Канарейко, Д. А. Модель ребрендинга как инструмент позиционирования предприятия / Д. А. Канарейко // Общество, экономика, управление. – 2021. – Т. 6. – № 3. – С. 44-48
24. Карамова, В. В. Позиционирование бренда/продукции организации как инструмент повышения эффективности её деятельности / В. В. Карамова // Вестник УГНТУ. Наука, образование, экономика. Серия: Экономика. – 2018. – № 3(25). – С. 105-112.
25. Кочина, С. К. Стратегическая диагностика позиционирования предприятия / С. К. Кочина // Экономика. Общество. Человек : межвузовский сборник научных трудов. – Белгород : Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова, 2016. – С. 287-292
26. Крылова, Ю. А. Современные методы позиционирования в маркетинге / Ю. А. Крылова // Актуальные исследования. – 2022. – № 2(81). – С. 31-33.
27. Куликова, Е. С. Сущность, позиционирование и создание бренда / Е. С. Куликова, К. С. Семенюк // Аграрное образование и наука. – 2018. – № 1. – С. 18.
28. Лемешкина, В. О. Место позиционирования в системе брендинга / В. О. Лемешкина // Образование, наука, производство, Белгород, 20–22 октября 2015 года / Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова. – Белгород: Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова, 2015. – С. 3879-3885
29. Мартынова, О. В. Разработка политики позиционирования бренда на основе потребительских предпочтений / О. В. Мартынова, Н. Г. Антонченко // Казанский экономический вестник. – 2019. – № 5(43). – С. 99-104.
30. Некрасова, М. Л. Ошибки стратегии позиционирования предприятий сферы сервиса, туризма и гостеприимства / М. Л. Некрасова, В. В. Воронина // Курортно-рекреационный комплекс в системе регионального развития: инновационные подходы. – 2016. – № 1. – С. 499-503
31. Некрасова, О. С. Принципы разработки стратегии позиционирования медицинских услуг / О. С. Некрасова // European Science. – 2016. – № 1(11). – С. 23-25
32. Пашкус, В. Ю. Прорывное позиционирование медицинских учреждений (на рынке медицинских услуг Санкт-Петербурга) / В. Ю. Пашкус, Н. А. Пашкус, П. В. Швец // Проблемы современной экономики. – 2019. – № 2(70). – С. 161-164.
33. Пономарева, Е. В. Методика разработки стратегического позиционирования компании / Е. В. Пономарева // Экономические исследования. – 2016. – № 4. – С. 2.
34. Попова, О. В. Сегментация рынка: особенности позиционирования предприятия / О. В. Попова, С. А. Коцалап // Экономика. Менеджмент. Инновации. – 2017. – № 6(12). – С. 25-33.
35. Рамазанов, И. А. Прогнозирование перспектив развития российского рынка платных медицинских услуг / И. А. Рамазанов, Е. С. Григорьева // Практический маркетинг. – 2019. – № 5(267). – С. 29-36.
36. Сигида, Ю. В. Проблемы совершенствования стратегического позиционирования компании / Ю. В. Сигида // Аллея науки. – 2018. – Т. 4. – № 10(26). – С. 609-614
37. Синяева, И. М. Концептуальная модель брендинга как элемент успешного позиционирования / И. М. Синяева // Маркетинг и логистика. – 2020. – № 1(27). – С. 36-44.
38. Стоянов, И. А. Организация стратегического позиционирования предприятий / И. А. Стоянов, А. С. Филистович // Научные исследования: от теории к практике. – 2016. – № 1(7). – С. 289-291.
39. Тарасенко, Е. А. Конкурентное позиционирование на рынке частной медицины в кризисных условиях: медицинские клиники в местах торговой розницы / Е. А. Тарасенко, Т. Б. Рыжкова // Вестник РГГУ. Серия: Экономика. Управление. Право. – 2017. – № 1(7). – С. 26-34
40. Тлеубердинова, А. Т. Ключевые решения по рыночному позиционированию в условиях конкурентной борьбы / А. Т. Тлеубердинова, А. О. Сагаткалиева // Инновационная экономика и общество. – 2019. – № 3(25). – С. 79-86
41. Туктаров, А. О. Разработка стратегии позиционирования предприятия / А. О. Туктаров // Финансы и реальный сектор экономики в современных условиях : сборник статей Международной научно-практической конференции, Пенза, 15 июня 2021 года. – Пенза: Наука и Просвещение, 2021. – С. 41-44.
42. Фирсова, А. Ю. Позиционирование услуг и его влияние на поведение потребителей / А. Ю. Фирсова, А. Н. Агафонова // Актуальные проблемы социально-экономических исследований : сборник материалов 11-ой Международной научно-практической конференции, Махачкала, 24 января 2016 года. – Махачкала: Общество с ограниченной ответственностью "Апробация", 2016. – С. 39-42.
43. Юлдашева, Р. Р. Принятие стратегических решений на основе инструментов матричного позиционирования / Р. Р. Юлдашева // Экономика, инновации и предпринимательство : сборник научных трудов. – Уфа : ГОУ ВПО "Уфимский государственный авиационный технический университет", 2016. – С. 294-300.
Интернет-источники
44. 2020 год: ситуация в отрасли коммерческой медицины и основные тренды в связи с пандемией COVID-19 - URL: https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/ru_ru/topics/consumer-products/ey-russian-commercial-healthcare-after-covid-19/ey-russian-commercial-healthcare-after-covid-19.pdf?download
45. Обзор рынка коммерческих медицинских услуг в России - URL: https://delprof.ru/press-center/open-analytics/rynok-kommercheskoy-meditsiny-v-rossii-tendentsii-i-perspektivy-razvitiya/
46. Официальный сайт MD Group (ГК Мать и дитя) - URL: https://mamadeti.ru/
47. Рейтинг Forbes ТОП 20 крупнейших медицинских компаний. 2021 - URL: https://www.forbes.ru/rating/441519-20-krupnejsih-medicinskih-kompanij-2021-rejting-forbes
Иностранные источники
48. Kostelijk, E., & Alsem, K. J. (2020). Brand Positioning: Connecting marketing strategy and communications. Routledge.
49. Ke, Tony and Shin, Jiwoong and Yu, Jungju, A Theory of Brand Positioning: Product-Portfolio View (January 29, 2022).
50. Nadube, P. M., & Didia, J. U. D. (2018). Market targeting and strategic positioning. International Journal of Marketing Research and Management, 8(1), 32-45.

Весь текст будет доступен после покупки