Разработка комплекса маркетинга в коммерческой организации (на примере ООО МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ)

ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1Понятие и сущность комплекса маркетинга на предприятии
1.2Характеристика основных элементов комплекса маркетинга
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА СУЩЕСТВУЮЩЕГО КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ»
2.1Общая характеристика и анализ основных показателей деятельности предприятия ООО «МЕТРО Кэш энд Керри»
2.2Анализ и оценка комплекса маркетинга на предприятии ООО «Метро Кэш энд Керри»
3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «МЕТРО КЭШ ЭНД КЕРРИ»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ 3

Весь текст будет доступен после покупки

Разработка комплекса маркетинга предприятия – это одно из основных направлений деятельности предприятия. Каждое предприятие стремится к изучению рынка, изучению потенциальных потребителей для максимизации выгоды, изучению ценового сегмента для способности вести правильную ценовую политику, а также в целом занимается активным развитием коммуникативной политики. Таким образом, комплекс маркетинга считается основным элементом любой бизнес стратегии.
Самая важная проблема для любого предприятия – это проблема выживаемости в нынешних условиях конкуренции и обеспечения непрерывности развития. В силу различных условий и обстоятельств, эта проблема решается различными организациями по-своему, но в основе ее решения лежит кропотливая и трудоемкая работа по созданию и реализации конкурентных преимуществ, включая в себя разработку маркетинговой программы.

Весь текст будет доступен после покупки

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Понятие и сущность комплекса маркетинга на предприятии
Маркетинг – организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.
Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством). Рассмотрим четыре основных блока комплексных функций маркетинга с точки зрения универсального подхода [15, с.66].
1. Аналитическая функция (изучение рынка) – это 1-ое, чем обязан заниматься эксперт по маркетингу (географическое положение, емкость, классификация, число конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие собирается производить, либо ранее изготавливает и предлагает к продаже).
Любое предприятие изучает:
? структуры потребителей – по количеству, если это единичные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту, общественному положению;
? запросы потребителей – размер закупок, реакция на возникновение новейших товаров и смены цены; товарную структуру, чтобы определить имеющийся перечень товаров и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие собирается представить; функционирующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно исследуются «компании-соперники»: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на перспективу.
2. Производственная функция содержит три подфункции:
2.1 Организацию материально-технического обеспечения – предприятие гарантирует необходимость собственного производства посредством закупки необходимых материально-технических средств по прямым договорам купли-продажи, а также применяя возможности оптового рынка.
Перед предприятием стоят достаточно непростые задачи:
? скоординировать с планом производства по срокам также размерам поставки элементов материально-технического обеспечения;
? наличие альтернативных источников обеспечения;
? регулярность и размеренность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства;
? удовлетворительное качество поставляемого сырья;
? долговременный и стабильный вид связей с поставщиками.
2.2 Руководство качеством и конкурентоспособностью товаров.
Товар может стать конкурентоспособным, в том случае, если он будет отвечать этому суждению, как качество, то есть: недостаток явных дефектов, союза и соответствие государственным стандартам. Качество товара в маркетинге – уровень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя.
С помощью рассмотрения оценки конкурентоспособности, полученные итоги применяются с целью формирования вывода о ней и для подбора путей оптимального увеличения конкурентоспособности продукции.
2.3 Организацию изготовления новейших товаров – если общими усилиями абсолютно всех производственных и многофункциональных служб удается получить уникальный новый товар, то предприятие ожидает успех на рынке.
Изготовление товаров рыночной новизны – должно отталкиваться от определенных желаний и потребностей реальных пользователей, это даст возможность предприятию захватить на рынке монопольное положение и получать максимальную, по сравнению со средней по отрасли, прибыль.
Перед запуском нового товара в производство его подвергают рыночному тестированию, то есть образуют пробные продажи на подобранных рынках. В первую очередь принадлежит к товару единичного потребления. Итоги тестирований предоставляют сведенья для предприятия-изготовителя, которая дает возможность привести новое изделие по техническому уровню и качеству до условий рынка.
3. Распределительно-сбытовые функции включают все без исключений, что совершается с продуктом после его производства, то есть речь идет о продвижении его на рынок. Для этого необходимо организовать комплекс физических и юридических лиц, получающих право собственности над товаром в стадии продвижения от изготовителя к покупателю.
При осуществлении сбытовых функций маркетинга внимание уделяется транспортировке. Перевозка продуктов может реализовываться автотранспортом, принадлежащими изготовителю либо через автотранспортные учреждения. Также имеют место быть случаи кражи, поскольку товары передаются от одного агентства к другому, то довольно трудно определить, на каком именно транспортировочной стадии это случилось. В связи с этим должна гарантироваться безопасность системы.
Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт обязан находиться в таком месте, где он доступен, и заявка на его поставку может быть оперативно выполнена незамедлительно.
В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и формирование стандартов. Многочисленные продукты закупаются просто по стандартной или по общепринятой системе их идентификации. Разработка обязано опираться на доскональном знании рынка и оптимальном учете способностей самого предприятия.
На рынке, непосредственно цена является одним из характеризующих факторов операций потребителя. При создании ценовой политики, управление предприятия обязано устанавливать на собственный продукт такие цены, чтобы обеспечить выживаемость и приобрести намеченную прибыль.
Рекламная кампания и имидж предприятия формирует у потребителя понимание о собственных товарах (качество, цена). При этом производитель старается стимулировать спрос на конкретный товар (применение средств массового вещания; обзоры в прессе и интернет-изданиях; печатная и наружная реклама – объявления)
4. Функции управления и контроля – подразумевают систему планирования хозяйственной работы предприятия и руководство производством. В процессе деятельности обуславливается политика предприятия и задачи.
Составление плана маркетинга – создание закономерной череды событий, установление целей компании и создание планов с целью их достижения, что является снижение предпринимательского риска. Разновидность функционального маркетингового контроля:
? стратегический – повысить сильные стороны предприятия и снижать воздействие слабых сторон.
? тактический – постоянный контроль достижения намеченных целей (размеры продаж).
? контроль прибыльности – ведется на основе равновесия дохода и потерь.
Для реализации вышеизложенных функций маркетинга на предприятии используется комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка [3, с.32].
Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга в 1953 году профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.
В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «4Р», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:
? PRODUKT – товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.
? PRICE – цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.
? PLACE – здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.
? PROMOTION – продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.
Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.
Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется, в частности, и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.
Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «Р». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга [1, с.44].
Если рассматривать комплекс маркетинга в сфере услуг, то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.
В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга [4, с.44].
Российские специалисты, которые в последнее время активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляется еще personal, process, physicalsurround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).
Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность». Разумеется, финансы у каждого потребителя свои. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на финансы потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта.

1.2 Характеристика основных элементов комплекса маркетинга

Итак, ключевыми элементами комплекса маркетинга являются товар, цена, канал сбыта и стимулирование сбыта.
Товар является ключевым фактором в комплексе маркетинга как средство удовлетворения нужд и потребностей конкретного человека или сообщества людей. Выявление реальных потребностей в товаре и удовлетворение человеческих нужд – это стержень товарной политики. Основными элементами этого комплексного понятия являются [5, с.32]:
? ассортиментная политика, то есть установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий посредством модернизации выпускаемых товаров, создания новых товаров и запуска их в производство, исключения из производственной программы «неперспективных» с маркетинговой точки зрения товаров и т. п.;
? создание необходимой упаковки и нанесение маркировки на товарах;
? установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков;
? удлинение жизненного цикла товара за счет поддержания его конкурентоспособности и нахождения «открытых окон» на рынке для товаров фирмы;
? организация сервисного обслуживания.
Разработка и успешная реализация товарной политики требуют следующих условий: наличия на фирме стратегии производственно-сбытовой деятельности с определением миссии фирмы, ее основных целей и задач; хорошего знания рынка и ясного представления о своих возможностях, как в настоящее время, так и в перспективе.
Товары могут подразделятся в зависимости от длительности пользования ими на следующие группы [10, с.53]:
? товары длительного пользования – выдерживают многократное использование, служат длительное время, амортизируются по аналогии с оборудованием;
? товары текущего потребления – полностью потребляются за один или несколько циклов использования;
? услуги – удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью.
С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. В зависимости от этого выделяются:
? товары повседневного спроса – приобретаются более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обдумывается недолго;
? товары предварительного выбора – как правило, длительного пользования и дорогие (мебель, одежда, электрические приборы и прочее);
? уникальные товары – те, ради которых покупатели готовы затратить значительные дополнительные усилия и средства;
? товары пассивного спроса – те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупке, пока его к этому специально не подтолкнут.
Товар должен быть качественным и конкурентоспособным. Качество – практическое воплощение удовлетворения потребностей и ожиданий. При производстве продукции или услуги качество неизбежно будет рассматриваться с точек зрения всех заинтересованных сторон: не только потребителя, но и персонала предприятия, поставщиков, инвесторов, собственников, общества в целом.
Таким образом, качество представляет собой еще и систему взаимоотношений заинтересованных сторон по поводу совокупности свойств продукта.
В конкретизации понятия товара особое место занимает марка, то есть имя или символ, присвоенные конкретному товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Разумеется, товар может и не иметь товарной марки. В этом случае обычно цена его ниже. Товар, помеченный брендом, автоматически вырастает в цене на 15-20%, а иногда и выше.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Армстронг, Г. Введение в маркетинг / Армстронг Г. — М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2015. - 832 с.
2. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук. – Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 304 с.
3. Булатова, В.Б. Оценка финансового состояния предприятия и пути его улучшения / В.Б. Булатова. — М.: Феникс, 2019. — 176с.
4. Гальчина О.Н. Теория экономического анализа/ О. Н. Гальчина, Т. А.Пожидаева. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2016. -319с.
5. Головинова, А. С. Рольрекламы в предпринимательской деятельности / А. С. Головинова, Л. В. Лещенко. – М.: Юрайт, 2019. –112с.
6. Григорьев, М. Н. Маркетинг / М. Н. Григорьев. –Москва: Издательство Юрайт, 2021. – 559 с.

Весь текст будет доступен после покупки