Совершенствование стратегии по управлению опытом клиента в банковской сфере на примере АО ЮниКредит Банк

ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКИМ ОПЫТОМ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ 8
1.1. Понятие, сущность и значение дистанционного банковского обслуживания 9
1.2. Особенности управления опытом клиента в банковской сфере 18
1.3. Мобильное приложение банка как ключевая точка формирования клиентского опыта 29
Вывод по Главе 1 35
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКИМ ОПЫТОМ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ 37
2.1 Стратегический анализ рынка банковских услуг в России: тенденции, барьеры и драйверы развития в условиях цифровизации 37
2.2 Исследование рынка мобильных банковских приложений 50
2.3. Характеристика деятельности АО ЮниКредит Банк и его рыночного положения 61
Выводы по Главе II 75
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ ОПЫТОМ КЛИЕНТА КОМПАНИИ АО ЮНИКРЕДИТ БАНК 76
3.1. Перспективы и приоритетные направления стратегии по управлению клиентским опытом АО ЮниКредит Банк 76
3.2. Разработка перспективной стратегии АО ЮниКредит Банк по повышению эффективности управления опытом клиента 81
3.4 Оценка эффективности внедрения новой стратегии управления опытом клиента 92
Выводы по Главе III 95
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 97
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 101

Весь текст будет доступен после покупки

Актуальность исследования. В течение последнего десятилетия банковская отрасль развивалась достаточно динамично: эволюция прорывных цифровых технологий, внедрение новых принципов клиентоориентированности, появление необанков и финтех-компаний привело к серьезной трансформации банковского сектора. Эти факторы стали драйверами изменений в коммуникационной политике банков: если ранее они конкурировали на рынке за счет более выгодных финансовых продуктов и услуг, то в эпоху цифровизации на первый план вышел вопрос взаимоотношений с клиентами. Конкурентоспособность банка на рынке стала определяться такими параметрами, как наличие развитой экосистемы, уровень клиентского сервиса, коммуникационный охват и количество точек касания с каждым клиентом.
На сегодняшний день важность клиентского опыта как конкурентного преимущества банка продолжает расти с каждым годом. Совокупность впечатлений, получаемых клиентами при взаимодействии с поставщиком товара или услуги, оказывает все большее влияние на уровень лояльности и удовлетворенности клиентов, а также на доходы бизнеса. Согласно исследованиям Gartner и PWC, 81% компаний лидеров рынка считают клиентский опыт одним из основных отличий от конкурентов, 80% компаний лидеров рынка инвестируют в омниканальные технологии Customer Experience. Такой подход можно считать оправданным, так как 32% клиентов готовы отказаться от продукта или бренда после первого негативного опыта.
С особой очевидностью данные тенденции проявились в период с 2020 по 2022 год. Ряд неблагоприятных социальных, политических и экономических факторов, таких как глобальная пандемия, проведение специальной военной операции и санкционная политика недружественных стран, остро поставили вопрос о сохранении спроса потребителей и поддержании клиентской лояльности.

Весь текст будет доступен после покупки

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКИМ ОПЫТОМ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ
Развитие цифровых технологий привело к изменению бизнес-процессов компаний, а иногда и к изменению бизнес-моделей. Одним из значимых продуктов цифровизации можно назвать появление интернет-банкинга в 1995 году. Благодаря пандемии SARS-CoV-II спрос на услуги интернет-банков значительно увеличился, доля проникновения диджитал-процессов банков в мире стала составлять более 60%. Потребители хотят и готовы использовать сервисы интернет-банкинга и после окончания пандемии, об этом свидетельствует средний рейтинг принятия цифровых технологий банка – 62%, где на долю КНР и Индии приходится по 87%, на долю РФ – 82%. Кроме того, интернет-банк стал одним представлений банка будущего.
Как результат появляется необходимость отслеживания динамики изменения индикаторов развития интернет-банкинга и цифрового опыта его клиентов, а также традиционных для банковского сектора показателей – качество услуг и удовлетворенность клиентов. Именно поэтому в рамках данной работы будут рассмотрены цифровые услуги банка.
1.1. Понятие, сущность и значение дистанционного банковского обслуживания
В эпоху развития цифровой экономики именно банковский сектор является флагманом технического воплощения цифровизации как среды. Перманентное появление технологий дает новые возможности взаимодействия клиентов финансовой сферы друг с другом, дает новые информационные рычаги коммуникаций для бизнес-среды. Растущий клиентопоток использует все больше каналов получения банковских услуг, используя новые платформы и банковские экосистемы. Параллельно происходит адаптация технологий к изменениям в поведении людей, в результате чего появляются все более эффективные и низкозатратные решения для развития бизнеса.
Начало цифровой трансформации в нашей стране пришлось на центральную составляющую экономики – банковскую сферу. Прежде всего, это обусловлено тем, что банковская система – наиболее восприимчива и адаптивна к внешним факторам воздействия, что позволяет посредством анализа имеющегося инновационного опыта в данной сфере совершенствовать процесс предоставления банковских услуг, разрабатывать и внедрять принципиально новые цифровые продукты.
По мнению Парушиной Н.В. и Прониной В. А. драйвером ускоренного перевода клиентов кредитно-финансовых организаций с офлайн обслуживания в цифровой формат послужил период преодоления коронакризиса. Именно в это время чрезвычайно быстрыми темпами начали усовершенствоваться цифровые платформы и модернизироваться сервисы, на базе которых банки предоставляют клиентам возможность удаленного доступа к финансовым продуктам и услугам практически из любой точки мира в любое время суток. Колмыкова Т. С. и соавторы отмечают, что бизнес-процессы, реализуемые кредитно-финансовыми организациями, подвергаются существенным изменениям из-за интеграции цифровых технологий. Коммерческим банкам предстоит в кратчайшие сроки осуществить кардинальную трансформацию бизнес-моделей и адаптировать их к современным цифровым стандартам.
Изучением адаптации классической банковской деятельности к цифровой экономике занимались многие экономисты. Например, Ю. С. Твердохлеб, Г. С. Панова рассматривают предпосылки трансформации классических банков в цифровые банки. По их мнению, переход банков в цифровое пространство способствовал созданию более тесной и доверительной среды между клиентами и банками, так как для клиентов на первых план выходит не только надежность банка, но и удобство предоставляемых им услуг.

Весь текст будет доступен после покупки

1. Анохин Е.В., Анохин В.А. Банковский маркетинг в эпоху цифровой экономики // Вестник Нижегородского института управления. 2019. № 3 (53). С. 3-7.
2. Архипенко А.В. Ключевые метрики мобильных приложений // Энигма. 2021. № 32. С. 143-147.
3. Баландович Д.О. Улучшение клиентского опыта и повышение конкурентоспособности // Академическая публицистика. 2021. № 4. С. 191-193.
4. Бекмурзаев И.Д., Саидов А.А. Стратегия управления клиентским опытом // ФГУ Science. 2022. № 2 (26). С. 29-36.
5. Гойгова М.Г., Ниязбекова Ш.У. Банковские и финансовые инновации в условиях глобализации // Экономические науки. 2022. № 213. С. 27-35.
6. Горбенко Е.О. Лояльность в цифровом мире: новые подходы к управлению клиентским опытом // Экосистемный подход в логистике: ретроспектива, состояние, ожидания. Материалы международной научно-практической конференции. XVII Южно-Российский логистический форум. Ростов-на-Дону, 2021. С. 99-101.
7. Губин А.В., Мишулин Г.М. Эффективная коммуникация и клиентоориентированность в розничном банковском бизнесе // Практический маркетинг. 2019. № 2 (264). С. 35-44.
8. Долганова О.И. Улучшение клиентского опыта взаимодействия с искусственным интеллектом путем соблюдения этических принципов // Бизнес-информатика. 2021. Т. 15. № 2. С.34-46.
9. Егоров Ю. Н. Управление маркетингом: учебник. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 238 с.
10. Захаренко И., Козлова Д. Интегрированные маркетинговые коммуникации в российских и зарубежных банках // Самоуправление. 2018. № S1. С. 6973.

Весь текст будет доступен после покупки