Проблема национальной специфики и ее роль при построении рекламных кампаний

Введение……………………………………………………………………...3
Глава 1. Теоретические основы рекламных кампаний с национальной спецификой………………………………………………..7
1.1. Рекламная кампания: основные понятия, виды, технологии …..7
1.2. Национальные особенности восприятия рекламного сообщения…………………………………………………………………...16
1.3.Роль национальной специфики при проведении рекламных кампаний…………………………………………………………………….25
Глава 2. Анализ национально-культурных особенностей аудитории в рекламных кампаниях……………………………………………………30
2.1. Процесс создания эффективного рекламного сообщения в соответствии с национальными особенностями аудитории……………..30
2.2. Примеры продвижения рекламных кампаний с национальной спецификой.....................................................................................................44
2.3.Оценка эффективности национальных рекламных кампаний...54
Глава 3. Рекомендации решения проблем национальной специфики в рекламных кампаниях………………………………………………….56
Заключение………………………………………………………………….60
Список использованных источников……………………………………...62

Весь текст будет доступен после покупки

В настоящее время огромное значение в жизни общества играет реклама. Она представляет собой различные способы создания широкой известности для определенного товара и привлечения к нему потребителей. Именно реклама отражает культуру нации — исторически сложившейся части человечества, объединенной устойчивой общностью языка, территории и культуры. Ведь каждая отдельно взятая нация обладает своими системами ценностей, взглядов и мировоззрения. Поэтому история страны и ее традиции угадываются в любой рекламной кампании, которая опирается на менталитет народа, на его правила поведения в обществе.
Актуальность исследования проведенного в работе является рекламная кампания и роль национальной культуры в её планировании с учетом проблем данной специфики. На сегодняшний день понятие глобализации не является новым в научных публикациях, посвященным вопросам экономики, политики и других сфер деятельности. Процесс глобализации затрагивает практически все области нашей жизни, в том числе и культуру, выходящую за рамки национальных границ посредством медиа, миграции, международной торговли, информационных технологий, оказывая влияние на внутренние понятия ценностей и формируя новые. С развитием глобальных коммуникаций постепенно складывается «глобальная потребительская культура», что создает возможности создания глобальных продуктов и брендов, таких как Microsoft, например.
Увеличение количества компаний, расширяющих свой бизнес за пределы национального рынка, требует особого внимания к языковым различиям, ценностям и нормам поведения в разных странах. Поэтому сейчас существует необходимость изучения культурных различий между странами и этническими группами, в особенности в контексте глобального маркетинга и менеджмента. Но в отличие от таких показателей, как потенциал рынка, конкурентоспособность, культурные различия оценить и рассчитать сложно. Анализ должен включать в себя базовое понимание убеждений, языковых и коммуникационных особенностей, предпочтений в еде или одежде, традиций, трудовой этики, ценностей людей предполагаемой страны. Такая информация необходима для развития эффективной и реалистичной глобальной стратегии.
Проблема исследования заключается в том, что влияние национальной культуры далеко выходит за пределы традиционной маркетинговой и рекламной деятельности. Типичным примером такого влияния является выход автомобиля Chevy Nova компании General Motors на мексиканский рынок. Специалисты компании не учли языковые особенности испанского языка, так как «no va» по-испански переводится – «не идет, не едет». С моей точки зрения, проблема национальной культуры и ее столкновения с процессом глобализации является актуальной в условиях современного бизнеса. Так как специальность связана с рекламой и PR, эту проблему буду исследовать со своей позиции профессиональных интересов. Существует два направления стратегий реализации международной рекламной кампании: стандартизация и адаптация.
Цель работы – найти подход к решению проблемы планирования рекламной кампании в условиях глобализации бренда, рассматривая в качестве определяющего фактор национальной культуры.
Объектом исследования является национальная специфика продвижения в контексте глобализации и стратегии рекламной кампании.
Предметом исследования является национальная культура и кросс культурные различия в контексте глобальной рекламы.
Таким образом, достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1. Изучить понятие национальной культуры и её составляющих;
2. Провести анализ научных подходов к определению кросс культурных различий;
3. Описать процесс создания эффективного рекламного сообщения в соответствии с национальными особенностями аудитории;
4. Сделать анализ кейсов рекламных кампаний в практической части и использование рекомендаций.
5. Сформулировать рекомендации решения проблем национальной специфики в рекламных кампаниях.
Теоретико-методологические основы исследования, использующиеся в работе – это анализ источников, коллекция экспертных мнений и классификаций, практический анализ рекламных кампаний. Так как в русскоязычной научной литературе тема недостаточно рассмотрена, в большом объеме теоретическая часть посвящена анализу зарубежных научных трудов специалистов в сфере антропологии, маркетинга, рекламы: Маасаки Котабе и Кристиана Хельсена,Marieke de Mooij, Гирта Хофстеде, Эдварда Холла, Фонса Тромпенаарса и других.
Методы исследования: теоретическая часть исследовалась анализом специализированной литературы по теме проблемы национальной специфики и ее роли при построении рекламной кампании. К практической части работы были применены – контент - анализ рекламных текстов.
Теоретическая значимость исследования заключается в изучении проблем национальной специфики рекламы в трудах различных ученых, а так же на основании рекламных роликов современности.
Практическая значимость исследования заключается в анализе на конкретном примере важности учитывания особенностей культуры стран, для составления и разработки рекламной кампании.
В своей структуре, работа состоит из трех частей. Теоретическая часть включает в себя первую главу. В теоретической части будут даны определения основных понятий, затронуты вопросы теорий маркетинга и рекламы, проанализированы модели кросс-культурных различий Г. Хофстеде, Э. Холла для определения ценностей и стимулов потребителей, приведена классификация глобальных рекламных стратегий. Во второй главе будет проведен анализ кейсов рекламных кампаний на основе параметров моделей Хофстеде и Холла. Финальная часть работы посвящена практическому этапу и рекомендациям.

Весь текст будет доступен после покупки

Глава 1. Теоретические основы рекламных кампаний с национальной спецификой
1.1. Рекламная кампания: основы понятия, виды, технологии
Для выявления понятий рекламной кампании, сделаем небольшое историческое отступление. Различия в рекламе разных стран всегда обусловлены культурными традициями.
Реклама – это часть коллективного бессознательного страны, источником вдохновения для создателей рекламы является повседневная жизнь людей, обычаи, привычки, потребности. Реклама передает атмосферу в обществе, тенденции, идеалы, к которым стремятся люди той или иной страны. Эффективная реклама отражает ценности аудитории, на которую она нацелена, следовательно, возникает вопрос, может ли глобальная реклама включать в себя многообразие ценностей различных наций. Чтобы ответить на этот вопрос, нужно определить понятие культуры. Культура широко исследовалась и исследуется в различных дисциплинах, каждая из которых изучает различные аспекты культуры. Антропологи и социо-лингвисты изучают культурные ритуалы, модели коммуникации. Социальная психология, сравнительная социология уделяет больше внимания влиянию каких-либо переменных, например, ценностных ориентаций на модели поведения. Каждый из подходов накладывает свою проекцию на понятие культуры. Согласно Marieke de Mooij, культура включает в себя убеждения, нормы, роли и ценности среди людей, говорящих на определенном языке, живущих водном историческом отрезке времени на определенной географической территории. Язык, время и место помогают определять культуру[3,с.15].

Весь текст будет доступен после покупки

1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция);
2. Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты (Кодекс МТП);
3. Акопян А. С. этическая культура рекламы. 2012. № 1. с. 122 - 130.
4. Бун, Л., Куртц, Д. Современный маркетинг: Учебник / Л. Бун, Д. Куртц. - М.: Юнити-Дана, 2016. - 1039 с.
5. Бисвас С., Хусейн М. И О'Доннелл К. Одобрение знаменитостей в рекламе и восприятии: кросс-культурное исследование // журнал глобального маркетинга. 2009. Том 22. Выпуск 2. С. 121 – 137.
6. Бристоу Н . Д., Амикс Д. Видите Ли Вы То, Что Вижу Я? Кросс-культурное исследование потребительского восприятия образовательного продукта // журнал Международного потребительского маркетинга. 2018. Том 10. Выпуск 3. С. 3 – 19.
7. Барабаш В.В, Бордюгов Г.А, Котеленец Е.А. Образы России в мире. – М.: Ассоциация исследователей российского общества, 2016. – 296 с.
8. Булмер С., Бьюкенен-Оливер М. реклама в разных культурах: интерпретации визуально сложной рекламы // журнал актуальных проблем и исследований в рекламе. 2016. том 28. Выпуск 1. С. 57 – 71.
9. Берковиц Е. Н., Керин Р. А., Хартли С. В., Руделиус У. маркетинг. Чикаго, США: Irwin Professional Pub, 2017. P. 736.
10. Варли П. Д. Справочник по кросс-культурному маркетингу. Филадельфия, США: Haworth Press, 2008. P. 375.
11. Власова, В.М. Основы маркетинга: Учебное пособие / В.М. Власова, Э.И. Крылов, К.В. Лосев, Л.С. Воробьева. - СПб.: ГУАП, 215. - 212 c.
12. Васильев, Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов / Г.А, Васильев, Т.А. Гайденко – М.: Юнити-Дана, 2014. – 238 с.
13. Гао З., Чжан Х., С. Ф. ли. потребительское отношение к рекламе в цифровую эпоху: сравнительное исследование Китая и США // Journal of Current Issues & Research in Advertising. 2014. Vol. 35. Выпуск 1. С. 12 – 28.
14. Гриффин т., Макартур Д., Ямаки т., Идальго П. Маркетинговые коммуникации: изучение работы практиков в США, Японии и Чили // международный журнал рекламы. Том 19. Вып. 1. С. 73 – 93.
15. Годдард г., Ангер Дж.психология маркетинга: кросс-культурные перспективы. Farnham, UK: Gower, 2016. P. 414.
16. Голубицкая, Е.А. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. / Е.А. Голубицкая, Е.Г. Кухаренко. - М.: ГЛТ , 2005. - 320 c.
17. Жан-Мари Дрю. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое. – «Питер», 2002. – 118 (PDF).
18. Жуков, Б.М., Романов А.А., Басенко В.П. Маркетинг: Учебное пособие / Б.М. Жуков, А.А. Романов, В.П. Басенко. – М.: Дашков и К°, 2014. – 440 с.
19. Ирхин Ю. В. К вопросу о кросс-культурных исследованиях: Восток-Запад [к вопросу о кросс-культурных исследованиях: Восток-Запад]. 2005. № 2. С. 131-134.
20. Котерова, Н.П. Основы маркетинга: Учебное пособие для начального профессионального образования / Н.П. Котерова. - М.: ИЦ Академия, 2014. - 144 c.
21. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.
22. Коренкова О. В. межкультурная грамотность как неотъемлемый компонент подготовки современного специалиста / / вопросы гуманитарных наук. 2009. № 3. С. 225-227.
23. Кон И. С. К проблеме национального характера//Междисциплинарные исследования: Социология. Психология. Сексология. Антропология. Ростов-н/Д.: Феникс, 2006, С. 239–258.
24. Ким, С.А. Маркетинг: Учебник / С.А. Ким. – М.: Дашков и К°, 2015. – 258 с.
25. Магомедова А. Н., Хайбулаева А. М. Национально-культурная специфика рекламных текстов // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2014. – Т. 20. – С. 381–385. – URL: http://e-koncept.ru/2014/54337.htm.
26. Макушева, О. Н. Реклама как отображение культуры нации / О. Н. Макушева, Е. А. Туманова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2019. — № 22 (260). — С. 614-616. — URL: https://moluch.ru/archive/260/59669/ (дата обращения: 08.06.2022).
27. Макушева О. Н., Туманова Е. А. Особенности маркетинга учреждений культуры // Молодой ученый. — 2018. — № 46. — С. 376–378. — URL htpp//promoatlas.ru/osobennosti-reklamyi-v-raznyih-stranah/
28. Мудров А. Н. М89 Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с. : ил. ISBN 978-5-9776-0038-5 (в пер.).
29. Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности : учебник / под общ. ред. И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчука, С.Н. Андреева. — Москва : ИНФРА-М, 2020. — 589 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/1003504. - ISBN 978-5-16-014784-0. - Текст: электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1003504 (дата обращения: 09.06.2022). – Режим доступа: по подписке.
30. Международный маркетинг: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/Сейфулаева М.Э. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
31. Мексон, Альберт, Хедоури Основы менеджмента,- 3-е издание: пер с англ.- М.:ООО«И.Д.Вильямс»,2008.-672с.Источник: https://bank.nauchniestati.ru/primery/diplomnaya-rabota-na-temu-razrabotka-reklamnoj-programmy-i-analiz-ee-effektivnosti/
32. Минько, Э.В., Карпова, Н.В. Маркетинг: Учебное пособие / Э.В. Минько, Н.В. Карпова. – М.: Юнити-Дана, 2014. – 351 с.
33. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика: Учебное пособие / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c.
34. Садченко, К.В. Основы современного международного маркетинга / К.В. Садченко. - М.: ДиС, 2013. - 272 c.
35. Сагинова О.В, Скоробогатых И.И, Дюметц Ж. Кросскультурный маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2017. – 263 с.
36. Сусоколов А. А. «Культура и обмен: Введение в экономическую антропологию». М.: SPSL – «Русская панорама», 2016 – 445 c 35-36.
37. Тромпенаарс Ф., Хэмпден-Тернер Ч. Национально-культурные различия в контексте глобального бизнеса//Пер. с англ. Е. П. Самсонов. – Мн.: «Попурри», 2014. – 528 с.
38. Трубецкой Н. С. История. Культура. Язык. М.: Прогресс, 1995. – 616 с.
39. Таратухина, Ю. В. коммуникативные и образовательные технологии в контексте кросскультурного взаимодействия / Ю. В. Таратухина / / МН.: Экоперспектива, 2014, 186 С.
40. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу, 3-издание. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2015г. — 256с.
41. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу, 3-издание. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2015г. — 256с.
42. Хофстеде г., Педерсен П. Б. исследование культуры: упражнения, истории и синтетические культуры. Yarmouth, Maine: Intercultural Press, 2022. P. 234
43. Хафф К. Л. кросс-культурные проблемы в Международном потребительском маркетинге: введение в специальный раздел // журнал Международного потребительского маркетинга. 2018. Том 22. Выпуск 2. С. 183 - 186
44. Уэллс У., Бернет Дж., Мориани С. Реклама: принципы и практика. СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 2019г. — 736с. Источник: https://bank.nauchniestati.ru/primery/diplomnaya-rabota-na-temu-razrabotka-reklamnoj-programmy-i-analiz-ee-effektivnosti/
45. Эндрюс Дж. К., Лизонски С. Недооценка межкультурного восприятия рекламы студентами в целом: последствия для преподавателей и практиков рекламы // журнал рекламы. 2018. Том 20. Вып. 2. С. 15 - 22.
46. Уолш г., Шиу Э., Хасан л. межнациональная реклама и поведенческие намерения: многоуровневый анализ // журнал международного маркетинга. 2014. Vol. 22. Вып. 1. PС. 77 – 97.

Весь текст будет доступен после покупки