Реализация гендерных стереотипов в коммерческой рекламе на материале английских и русских рекламных текстов

Введение 3
ГЛАВА 1. ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ КАК РЕКЛАМНЫЙ РЕСУРС 7
1.1 ПОНЯТИЕ «ГЕНДЕРНЫЙ СТЕРЕОТИП» 7
1.2 Функции гендерных стереотипов 15
1.3 Взаимоотношения гендеров 20
1.4 Реклама как средство успешного информационного воздействия 23
Выводы по главе 1 31
Глава 2 Реализация гендерных стереотипов в коммерческих англоязычных и русскоязычных рекламных текстах 32
2.1 Гендерное восприятие рекламы 33
2.2 Средства реализации гендерных стереотипов в русскоязычных рекламных текстах 49
2.3 Реализация гендерных стереотипов в англоязычных коммерческих рекламных текстах. 70
2.4 Сопоставительный анализ использования языковых средств рекламных текстов 92
2.5 Применение рекламы в образовании 110
Выводы по 2 главе 126
Заключение 127

Весь текст будет доступен после покупки

В современном мире одной из движущих сил социально экономического развития является реклама, она, существуя во всех сферах общественной жизни, становится ежедневным фоном жизни человека.
Цель рекламного сообщения - привлекать внимание потребителя к определенным товарам, продвигая новые ориентиры в рамках традиционных ценностей. Поскольку, в последние годы, массив рекламных публикаций становится все более значительным, реклама и рекламный дискурс в целом, приобретают черты средства информационного воздействия и воздействуют на потребителя незаметно, на подсознательном уровне.
Часто коммерческие рекламные тексты не обходятся без акцента на определенных женских и мужских образах, присущих данному обществу, с его культурными традициями и межполовыми отношениями. Таким образом, реклама, обладая технологией формирования новых потребностей и создания социально – психологических установок, внедрения определенных систем ценностей, моделей отношений между полами предстает в современном обществе, как одно из средств формирования гендерных стереотипов.

Весь текст будет доступен после покупки

ГЛАВА 1. ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ КАК РЕКЛАМНЫЙ РЕСУРС

1.1 ПОНЯТИЕ «ГЕНДЕРНЫЙ СТЕРЕОТИП»
В современном гендерной лингвиститке принято различать понятия: пол и гендер. Пол понимается как биологическая характеристика человека. Такие характеристики считались фундаментом психофизических и социальных дифференциаций между гендерами т.е. между мужчиной и женщиной.
Разделение людей на гендеры (мужчин и женщин) является центральной установкой восприятия нами себя и окружающих. На бытовом уровне многие убеждены в том, что психологические различия между мужчинами и женщинами связаны с генетическими, анатомическими и физиологическими особенностями мужского и женского организма. Однако это суждение скорее стереотипно, так как биологические различия имеют и социокультурный контекст, определяющий, какие личностные и поведенческие характеристики в данное время и в данном обществе важны ожидаются от мужчины, а какие – от женщины.
Стереотипы можно наблюдать во всех сферах общественной жизни. Это сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины. Они проявляются не только в форме упорных убеждений, наша деятельность и мотивы тоже могут стать стереотипными
То, как мы воспринимаем биологические различия между полами, так же определяется культурными факторами.
Так, например, согласно трудам французского историка Т. Лакера, в Европе до XVII в. базовыми отличительными признаками понятий «мужчина» и «женщина» считались социальный статус и исполняемые социокультурные роли, а не анатомо–физиологические особенности
Телесное различие мужчин и женщин не ставилось под сомнение, однако суть этого явления усматривали отнюдь не в биологии. Длительное время в европейской культуре существовала однополая модель человека, описанная античным философом–врачом Галеном во II в. н. э. Согласно данной модели, организм женщины рассматривался как аналог мужского организма, однако с некоторыми отклонениями, что делало его несовершенным. Говоря о структурно–морфологических соответствиях репродуктивных органов в данной схеме: женский организм имеет точно такие же половые органы, что и мужской.
Единственное отличие между ними усматривалось в том, что у женщины в силу «недостаточной жизненной энергии» эти органы находятся внутри в то время, как у мужчины они располагаются снаружи. Кроме того, для обозначения женских гениталий не существовало названий вплоть до 1700–х гг. Для их обозначения использовались термины аналогичные мужским половым органам, и только контекст определял то, о мужском или женском организме идет речь.
Собственно половые различия фиксировались не онтологическими, а социологическими категориями. Природное тело рассматривалось как подчиненное социальному бытию человека, потому что телесное считалось временным, нестабильным образованием, выполняющим только вспомогательные функции в человеческой жизни.
В отечественной научной литературе различия между мужчиной и женщиной рассматривались. Е.П. Ильиным. По его словам, «весьма существенны». В своей книге «Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины» он пишет, что социальные и психологические установки сложились уже очень давно, с момента появления общества и, возможно, никому не удастся их изменить, потому что они изначально обусловлены человеческой природой.
Так, понимая, что в мире огромное разнообразие социальных характеристик мужчин и женщин, стало очевидно, что понятие биологический пол не может объяснить всех социальных ролей в обществе. Осмысление этого факта привело исследователей к введению в научный оборот понятия «гендер».

Весь текст будет доступен после покупки

-

Весь текст будет доступен после покупки