Специфика реализации оптимизирующей и позиционирующей стратегий в англоязычном рекламном дискурсе

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………
3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ………………………………………………………………...


6
1.1 Понятие стратегии и тактики ……………...………..………………… 6
1.2 Рекламный дискурс: понятие, жанры, функции…………...…………. 12
1.3 Коммуникативные стратегии рекламного дискурса…………...……..
15
ВЫВОДЫ ПО 1 ГЛАВЕ ……………………………………………...…..
21
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ОПТИМИЗИРУЮЩЕЙ И ПОЗИЦИОНИРУЮЩЕЙ СТРАТЕГИЙ И ТАКТИК В АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЕ ..………………………


23
2.1 Способы реализации позиционирующей стратегии в рекламном дискурсе ………………………………………………………………...…...
23
2.1.1 Стратегия дифференциации…………………………………. 23
2.1.2 Ценностно-ориентированная стратегия ..…………………... 30
2.1.3 Оценочная стратегия ...……………………………….……… 33
2.2 Способы реализации оптимизирующей стратегии в рекламном дискурсе ……………………………………………………………………..
37
2.2.1 Мнемоническая стратегия ………………………….…...…… 37
2.2.2 Аргументативная стратегия ………………………….…….....
46
ВЫВОДЫ ПО 2 ГЛАВЕ …………………...……………………………..
51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...…………………………………………………………
53
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ...…………………
56
ПРИЛОЖЕНИЕ А. ……………………………………………………….. 63

Весь текст будет доступен после покупки

Актуальность исследования. Современные потребители, привыкшие к информационной перегрузке, все чаще стали игнорировать рекламные сообщения. Рекламодателям приходится искать новые способы воздействия на потребителей, повышать качество рекламного продукта, чтобы нейтрализовать недоверие потребителей к рекламной коммуникации. Требуются новые, нестандартные решения в области создания рекламного дискурса. Особое значение, в этом случае, придается выбору коммуникативной стратегии в рекламе.
Четкое следование рекламной стратегии позволяет увеличить эффективность стратегических воздействий на целевые сегменты потребителей. Благодаря рекламной стратегии, потребитель видит преимущества товара, который правильно позиционируется в его сознании и на рынке.
Большой вклад в исследование коммуникативных стратегий в рекламе внесли такие учёные, как Т. Амблер, А. Дейян, Ф. Котлер, Д. Траут, У. Уэллс. В результате указанных исследований были сформированы несколько подходов к классификации рекламных стратегий. Среди современных исследователей можно выделить А.Е. Краснослободцеву, В.Б. Муравьева, Е.Г. Пипко, Н.А. Рыжик. Однако многие аспекты исследуемой темы остаются неизученными или изученными недостаточно.
Таким образом, актуальность исследования обусловлена противоречием между возрастающей ролью рекламной стратегии и недостаточной теоретической и практической изученностью темы.

Весь текст будет доступен после покупки

1.1 Понятие стратегии и тактики

Во-первых, данными терминами оперируют разные науки и сферы профессиональной деятельности. Изначально понятие «стратегия» использовалось только в военном деле. Так, в толковом словаре русского языка С.И. Ожегова в качестве основного значения слова «стратегия» указано следующее: «наука о ведении войны, искусство ведения войны». Далее этот термин стал употребляться в политике, маркетинге, рекламе и других науках, и на базе исходного значения сформировалось переносное, более широкое значение: «искусство планирования руководства, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах» [Ожегов, 1997].
В целом под стратегией понимается «совокупность действий, направленных на решение общей (глобальной) задачи, а под тактикой – одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии» [Стратегический менеджмент]. Действительно, стратегия в бизнесе предполагает разработку «плана качественного развития компании на долгосрочную перспективу», а тактиками будут являться конкретные действия, позволяющие реализовать стратегию (расширение ассортимента, поиск новых клиентов и др.) [Пестова, 2016].
В деловом дискурсе стратегия – это «разработанная генеральная линия проведения переговоров, направленная на достижение определенных целей», а тактики – это «конкретные приемы достижения определенных задач на каждом из этапов переговоров» [Шмакова, 2021:180].
В военном искусстве стратегия – «это не политика и не война, а, скорее, мост между ними. … стратегия играет ключевую роль в военной теории, ошибки в которой всегда очень дорого обходились воюющей стороне» [Арзуманян, 2007: 26].
Языковая личность, представленная в лингвистике, вступает в неограниченное число коммуникативных актов в течение своей жизни. Для успешной и эффективной межличностной коммуникации говорящий или пишущий выбирает соответствующую модель речевого поведения в соответствии с целями общения. Речевой арсенал также является важным фактором для реализации интенции. Этот арсенал отражает выбранную коммуникативную стратегию.
М.Л. Макаров, придерживающийся прагматического подхода в изучении данного понятия, предлагает трактовать ее как набор выбранных речевых средств и приемов, направленных на достижение определенных целей коммуникации. Другие исследователи определяют коммуникативную стратегию как совокупность действий, направленных на создание определенного образа говорящего и/или достижение целей общения. Коммуникативная стратегия может варьироваться в зависимости от ситуации и контекста коммуникации. Некоторые стратегии могут быть эффективными в одних ситуациях, но менее успешными в других. Определение коммуникативной стратегии и ее использование представляют собой сложный и многогранный процесс, требующий как знаний, так и навыков в области межличностной коммуникации. В современной науке существует несколько определений коммуникативной стратегии. Однако М.Л. Макаров уделяет большое внимание именно языковым средствам, а не цели коммуникативного акта, что заставляет нас сближать данное определение с коммуникативной тактикой, т.к. данные средства реализуют определенную речевую стратегию в конкретной ситуации» [Макаров, 2003: 138].
Т.А. ван Дейк описывает коммуникативную стратегию как «некую общую инструкцию для каждой конкретной ситуации интерпретации» [Ван Дейк, 1989: 89]. При этом посредством той или иной стратегии могут достигаться как какие-либо личные цели говорящего, так и общие социальные цели. На выбор же определенной линии речевого поведения, по мнению лингвиста, влияет конкретное намерение коммуникатора, проявляющееся в данной ситуации (когнитивно-дискурсивный подход) [Ван Дейк, 1989: 274].
По мнению О. С. Иссерс, развивающей подход Т.А. Ван Дейка, под коммуникативной стратегией следует понимать «комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели» [Иссерс, 2008: 54]. При этом лингвист связывает данное понятие непосредственно с этапом планирования, когда не только определяется сама стратегия, но и намечаются используемые тактики, средства и приемы в соответствии с общей целью коммуникации. Данное лингвистическое явление, определяющее способ достижения цели говорящего, предполагает «планирование процесса речевой коммуникации в зависимости от конкретных условий общения и личностей коммуникаторов, а также реализацию плана общения». Здесь исследователь, продолжая когнитивный подход, проводит параллель между лингвистикой и военным делом, где стратегия тесно связана с расчетами военных действий, однако в языкознании О.С. Иссерс представляет это как подготовку к действиям, сопряженным с социальной конфронтацией или сотрудничеством [Иссерс, 2008].
Исследователь Е.В. Клюев настаивает на определении данного явления как «совокупность запланированных говорящим заранее и реализуемых в ходе коммуникативного акта теоретических ходов, направленных на достижение коммуникативной цели» [Клюев, 1998: 127]. При этом выработка той или иной стратегии зависит от конкретной интенции коммуникатора. Лингвист В.С. Анохина, рассматривая коммуникативную стратегию, дает этому явлению наиболее общее из всех представленных определение: «выбор определенной линии речевого поведения в конкретной ситуации в интересах достижения цели коммуникации» [Анохина, 2008: 66].

Весь текст будет доступен после покупки

1. Анохина Ю.М. Способы выражения сравнений в языках с разной грамматической структурой: на материале русского и французского языков: дис. … канд. филол. наук: 10.02.19. М., 2019. 191 с.
2. Арзуманян Р. Военные аспекты стратегии // 21-й век. 2007. Т.3. Вып. 19. С. 24–57.
3. Арнольд, И.В. Стилистика современного английского языка. М.: Флинта, Наука, 2002. 384 с.
4. Атакьян Г.С. Эмоциональная стратегия и приемы ее реализации в туристической рекламе // Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина. Серия: Филология. 2008. С. 93–100.
5. Болгарина С.В., Решетько Н.И. Основные принципы разработки рекламной кампании // Молодой ученый. 2014. Вып. 6. С. 30-32.
6. Борисова И.Н. Дискурсивные стратегии в разговорном диалоге // Русская разговорная речь как явление городской культуры. Екатеринбург: АРГО, 1996. С. 21–48.
7. Борисова И.Н. Категория цели и аспекты текстового анализа // Жанры речи. Вып. 2. 1999. С. 81–97.
8. Боронева Т.А. Современный рекламный менеджмент. М.: Аспект Пресс. 2002. 141 с.
9. Верещагин Е.М., Ратмайер Р., Ройтер Т. Речевые тактики «призыва к откровенности». Ещё одна попытка проникнуть в идиоматику речевого поведения и русско-немецкий контрастный подход // Вопросы языкознания. 1992. Вып. 6. С. 82–93.
10. Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. ун-та, 1996. 215 с.

Весь текст будет доступен после покупки